オウンドメディアとは？運営のメリットや成功事例など図解でわかりやすく

オウンドメディアとは、自社で保有するWebメディアを意味します。

Webメディアを使って、役立つ情報を提供し、自社を見つけてもらう。見込み顧客を獲得・育成して、顧客になってもらう。そうすることで、自社サービスの認知度向上に繋がります。

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、自社で所有をしているメディア全てのことを言います。主にホームページ・ブログ・メルマガから、会報誌・カタログ・パンフレットなど、媒体を問わずにコントールができるコミュケーションツール全てがオウンドメディアです。

オウンドメディアのメリットとデメリット

オウンドメディアには自社のファンづくりやブランディングの他に、マーケティングのハブとしての重要な役割もあります。

デジタルマーケティングを考えるとき、「トリプルメディア」という考え方が重要とされています。

トリプルメディアでは、情報発信の手法を3つに分けて考えます。

これら2つの間にオウンドメディアをハブとすることで、ペイドメディアでユーザーを集めて、アーンドメディアで拡散させるという戦略を立てることができます。また、広告だけに頼らずにサービス利用や製品購入につなげることができるので、広告費の削減にもつながります。

オウンドメディアの必要性

オウンドメディアは認知しただけでは購入、応募に至らないユーザーとの接点を持つために必要な媒体です。消費者の行動モデルであるAISCEAS理論では、興味を持ってから購入するまで「検索」行動や「比較」情報収集を行うと言われています。

初めてオウンドメディアに訪れたユーザーがファンになるようなコンテンツに触れてもらうことで、ユーザーの検討要因が整理されたり、サイト運営企業に信頼します。

これにより、オウンドメディアは採用やブランディング、集客導線用として活用されています。

オウンドメディアがもたらす5つの効果

オウンドメディアを運営することで、さまざまな効果を期待できまが、導入をするだけで成功できる訳ではありません。

導入をすることでアクセス数を上げられますが、その後のコンバージョンに繋がらずに、最終的には資金が底をつき運営中止になることは多いです。

失敗を避けるためには、オウンドメディアがもたらす効果を理解して、計画を立てる必要があります。

参考：オウンドメディアのターゲット選定方法を事例を交えて公開

▲オウンドメディアの効果がでるまでの流れ

オウンドメディアがもたらす効果は、以下の5つです。

失敗を避けるために、オウンドメディアの5つの効果を理解することはとても大切です。

効果を理解すれば、どのように計画を立てて運用していけばいいのかが分かるようになります。

集客につながる施策の幅が広がる

オウンドメディアを持つことで顧客が流入する入口を増やすことができるので、その後の施策の幅を広げられます。

オウンドメディア内は自由に利用できるので、広告や自社情報を費用をかけずにメディア内にストックしておけます。広告費の削減のみならず、他の媒体より流入してきたユーザー全てに自社のPRができるので、顧客の育成をして成約率アップに繋げられます。

認知度向上によりクロージングの成約率向上につながる

認知度を上げて商品についてを知ってもらえれば、クロージングの成約率を上げられます。商品を購入してもらうにはまずは知ってもらうことが重要になってきます。

オウンドメディア内では自由に情報を載せることができるので、商品の認知度向上に大きな期待がもてます。

SNSからの流入を獲得しやすくなる

SNSではオウンドメディアの記事をシェアできるので、他のユーザーにも情報を拡散できます。ユーザーが良いと思える良質なコンテンツが必要ですが、成功すればSNSから多くのアクセスが期待できます。

アクセスの際にサービスページのみしかない場合、情報不足により信用度が落ちてしまいシェアがされにくいです。オウンドメディア内に自社や業界の情報、商品のメリットなど全てを載せることで信用度が上がりシェアされます。

ブランディングを維持した広告戦略が可能になる

専門性の高いメディアを多数用意できれば、その業界の「専門家」としてブランドを構築できます。現在は情報があふれているため、ユーザーは企業が一方的に発信する広告には見向きもしません。自分に関係がある情報を能動的に探すようになったのです。

オウンドメディアでユーザーに価値のある専門的な情報を発信していくことで、ブランディングを維持して自社の認知度を上げられます。

有益な情報を多く載せていけば検索でも引っかかるようになり、さらに多くの顧客を獲得できます。

顧客ロイヤリティが向上によりLTV増加が見込める

オウンドメディアで顧客の悩みを解決できる情報を載せることで、顧客ロイヤリティを高めLTVの増加が見込めます。顧客に役立つ情報を発信していくことで 信用を確立できれば、自社のアプローチも受け入れしやすくなります。 

オウンドメディアを持つことで、ユーザーと接触する手段も増やせます。手段が少ないより、さまざまな方法で接触することでLTVも増加できます。

オウンドメディア構築前に社内で共有すべき事前知識

事前知識がない状態でやみくもにオウンドメディアを運用してしまうと、失敗をしてしまうでしょう。

オウンドメディアを運用するには企画・ライティング・編集・校正・入稿作業・スケジュール管理・計測および検証などの業務が発生します。委託をするにしても人材や費用は用意しないといけません。

また、オウンドメディアで成果を出すには必ず時間がかかります。長期的に計画を立てないと予算が足りなくなったり、担当者の負担が大きくなったりと、運営を停止する原因に繋がります。

社内でどこまでできるのか、外注したほうが効率がいいのかなど、長期的にみて計画をたてる必要があります。

成果が出るまで半年以上の期間が必要

オウンドメディアで成果を出すには半年以上の期間が必要です。検索エンジンに評価されるには、オウンドメディア内でコンテンツを量産して、ドメイン自体のパワーを上げる必要があります。

専門性の高い良質なコンテンツを網羅したとしても、検索上位に表示されるには半年以上はかかるでしょう。なので、短期的に成果を見込んで資金を確保してしまうと、資金が底をつき撤退することになります。

オウンドメディアの立ち上げ初期の効果測定法について詳しく知りたい場合は“オウンドメディアの効果測定方法-小川卓氏が語る重視すべき指標とは”を参考にしてください。

自社方針による広告費削減のタイミングでも効果が見込める

広告費を削減しても、オウンドメディアを所有していれば成約率向上の効果が見込めます。自社の商品を伝える方法が広告のみの場合だと、広告費を削減すると売上減少を招く恐れがあります。

その点、オウンドメディアでは専門性の高い良質なコンテンツを所有していれば、自然検索によりユーザーが何もしなくてもアクセスしてくれるので、売上に左右されずに広告費を削減できます。

マネタイズの形式を多角化できる

オウンドメディアでは主に三つの形式でマネタイズができます。

自社のサービスを販売する以外にも、広告掲載をして利益を発生させられます。

マネタイズの形式のよって特性があり使われる戦略も違ってきますので、自社の目的にあった形式を選ぶようにしましょう。

参考：マネタイズに成功している8種のオウンドメディア戦略

Webコンテンツ制作のリソースを確保する必要がある

Webコンテンツのオウンドメディアを制作する際には、知見のある人を確保する必要があります。コンテンツの質が悪いと検索エンジンの評価が悪くなり、自然検索から流入が見込めなくなってしまいます。

もし、自社に知見のある人材やノウハウなどがない場合は、制作から運用までを全て請け負ってもらえる会社に外部委託をするのがいいでしょう。

参考：オウンドメディア構築を外注するときの相場と上司に提案すべき選択肢

参考：オウンドメディアを構築してくれるサービス10選

medifundではオウンドメディアの構築をから、SEOに強い記事制作までを全て担当できます。オウンドメディアの外注を考えているのであれば以下よりお問い合わせください。
「オウンドメディア構築サービス」

記事制作のみを外注したい場合は、以下よりお問い合わせください。
「オウンドメディア記事制作1記事3万円から-業界の専門家が執筆」

リマーケティング（リターゲティング）広告で広告効果向上施策が可能になる

オウンドメディアでリマーケティング（リターゲティング）広告を取り入れることで、CVRを高めて広告効果の向上が見込みます。

この広告は一度サイトに訪れた人に、そのサイトに関連した広告を表示するものです。ユーザーが関心を持った状態で商品を紹介するので、いきなり広告を見せるよりも反応率が高いです。

オウンドメディアのはじめかた

オウンドメディアの構築は手順を把握できれば、そこまで難しくありません。しかし、最初の難関は何から手をつけたらいいか分からないことでしょう。

ゼロからオウンドメディアの立ち上げ方を知りたい方は、“ゼロから立ち上げるオウンドメディアの作り方マニュアル”を参考にしてください。

▲オウンドメディアを立ち上げる流れ

オウンドメディアのKPIを設定する

KPIを設定するには、オウンドメディアの売上向上に繋がる項目を洗い出す必要があります。

上記の項目をどのように改善すればいいのかを、最終目標となるKGIを元に考える必要があります。

参考：オウンドメディアの効果測定方法-小川卓氏が語る重視すべき指標とは

KPIはいきなり大きな数値を目標にしないで、小さな数値から始めるとよいです。あまり大きな数値から始めてしまうと、上手く行かずに挫折してしまうことも少なくありません。

KPIの設定によってメディアの目的が変わる

メディアの目的を決めた上で、KGI（最終的なゴール指標）とKPI（最終ゴールを達成する過程で達成しなければならない指標）を決めます。

ここで間違ったKPIを設定してしまうと、当初決めたメディアの目的からずれてしまうことがあります。

どういうことかというと、たとえば会員数を増やすことが目的で運用しているメディアでKPIをSNSでのシェア数に設定したとします。

このとき、「会員登録フォームへの送客」をKPIにしていないと、「SNSではシェアされるけれど、会員数は増えない」という現象が起こる可能性があります。そうなると会員数を増やす目的で運用していたはずが、ブランディング目的のメディアとして運用されてしまっていたということになってしまうのです。

KGIから逆算して、正しいKPIを定めないと意図した目的どおりにメディアの運用ができなくなってしまうのです。

オウンドメディアにはKGIとKPIの設定が重要

オウンドメディアの運用を始めるときには、メディアの目的をしっかりと定めて、それに応じたKGIとKPIを設定することがとても大切です。この設定をきちんと行わないと、オウンドメディアの運用が上手く行かなくなります。

事業の方向性が変わると、メディアの目的が変わることもあります。そのときは変わった方針に合わせてKGIとKPIの再設定をする必要があります。

また、オウンドメディアの良し悪しの判断として、メディア内のリンクからの売上のみを計測していると上手くいかなくなります。オウンドメディアはWeb広告やSNSとの相乗効果でマーケティングを加速させるもので、間接的な効果も大きいです。オウンドメディア単体で見るのではなく、他の手法の影響も加味した上で良し悪しの判断をする必要があります。

オウンドメディア運用計画を立てる

オウンドメディアで目的を達成させたいのなら、月ごとに大まかな運用計画を立てる必要があります。

最初はとにかく記事を量産しなくてはなりません。どの作業にどのくらいのリソースを割くのか、どの作業を委託するのか、全体とそれぞれの作業に割振れる予算はどの程度確保できているのかを確認しておきましょう。

割り振った人材に作業を集中させてしまうと、パンクする恐れがあるので長期的に無理のない形に計画を立てるのがポイントです。

オウンドメディアのターゲットを設定する

ターゲットを設定することでコンテンツ作成の基準ができるので、今後の運営が成功しやすいです。目的とKPIが設定できていれば、ターゲットの選定もできます。

目的が「リードの獲得」でKPIが「資料請求フォームへの登録者数」で設定していれば、ターゲットはエンドユーザーです。このように整理ができていればターゲットは見えてきますが、目的が多すぎてしまうと道が枝分かれしてしまいゴールを見失ってしまいます。

目的は一つに絞り、多くを求めすぎないようにしましょう。

参考：オウンドメディアのターゲット選定方法を事例を交えて公開

オウンドメディアのコンセプトを設定する

ターゲットユーザーの不安をどのように解決するのかが、オウンドメディアのコンセプトになります。自社商品とのコンセプトも踏まえて考える必要があります。商品コンセプトと大きくことなってしまうと、オウンドメディアからの離脱率が高まる恐れがあります。

自社商品がユーザーの課題をどのように解決できるのか言語化するといいでしょう。

▲4つの要素を検証することで、現在の状況を把握することができる

オウンドメディア戦略を決める

マネタイズ形式によって使っていく戦略は違ってきます。戦略は目標となる数字を達成するにはどうするのか、なぜこのコンテンツ制作をするのかを目的を元に決めるといいでしょう。

参考：オウンドメディア戦略のメリットと他社事例

短期で成果を狙う戦略や目的にそぐわない戦略を立ててしまうと、撤退することになります。コンセプトを設定して長期的に運営できる戦略を立てるようにしましょう。

参考：オウンドメディアでSEO対策に失敗する企業5つの共通点

オウンドメディアを構築する

オウンドメディアの構築には、外注で構築する方法と、自社で構築する方法の二つがあります。

自社内に知見がある人材がいるのであれば、独自ドメインを入手してCMSを使ってオウンドメディアを構築するのがいいでしょう。

参考：オウンドメディアを構築の流れ

オウンドメディアの運用体制を決めたら、自社と外部でどこまでを依頼するかを明確に決めましょう。

他社がオウンドメディアを運用する4つの目的

他社がオウンドメディアを運用する目的は大きく分けると次の4つに分けられます。

短期利益が得られにくい特徴があるオウンドメディアでは、長期的な利益獲得や見込み客の育成をおこなうことが真の目的として存在しています。

ブランディング

企業やブランドの認知を広げて、自社のファンを増やすことを目的とします。

企業の信頼を高め、競合との差別化をはかることで、見込み顧客の獲得に近づけることが可能です。

例えば、社内のインタビューやイベント、セミナーなど、自社と関わりをもつ人にしか分からない内容を発信していくことで、会社をPRすることができます。

これまで真の姿が分からずにファン化しにくくなっていた見込み顧客を、グッと惹きつけることができるでしょう。

リード獲得

売上につながる可能性をもった見込み顧客を獲得することを目的とします。

オウンドメディアは、ペイドメディアやアーンドメディアに比べて、ターゲット、KPI、コンテンツなどの設定を詳細に行うことで、自然な形で見込み顧客を獲得できるように導線を張りやすいためです。

ターゲットについて社内でしっかりと共有しておくことで、ブレずに長期的なオウンドメディア運営が可能になります。

採用

自社での人材採用を目的とします。

オウンドメディアなら、仕事内容、社員の属性、素顔など、一般の求人情報では把握できないところまで、ターゲットに対して頻繁に発信することが可能です。

SNSや広告求人などと連携させて運営することで、より様々な入口を準備することができ、自社の目指すところに一致した人材の応募が増えやすくなります。

購入・入会

製品の購入や自社サービスへの入会を目的とします。

オウンドメディアからの直接の売上を主な目的とする会社は、あまりありません。それぞれの目的に応じて、KGIやKPIの設定は大きく異なります。

購入や自社サービスへの入会だけでストップするような計画の場合には、利益まで繋げられる可能性が低いです。

しかし、購入や入会後にさらなるステップを用意することができれば、「こうしたかった！」という顧客のニーズを埋めることに繋がり、満足度の増加や利益増加に繋がりやすくなります。

他社のオウンドメディア成功事例

具体的にどんなオウンドメディアが成功するのか、他社の成功事例を見てみましょう。

集客が目的のオウンドメディア成功事例

集客を目的としているオウンドメディアの成功事例です。

Bauhütte（バウヒュッテ）

Bauhütte（バウヒュッテ）はゲーミングチェアブランド。販売しているゲーミングデスク周辺グッズを活用したシーンを公開しながらもユーザーにとって役立つ情報を提供しています。

経営ハッカー

引用：経営ハッカー

クラウド会計ソフトを販売するfreee株式会社が運営する、リード獲得が目的のメディアです。経理や経営に役立つコラムやインタビューをコンテンツとしています。

リード獲得が目的のメディアの場合、問い合わせの数やコーポレートサイトへの流入数などをKPIとし、どれだけ見込み顧客が獲得できているかを追います。

アイリスオーヤマ

引用：アイリスオーヤマ

さまざまなジャンルの商品を取り扱う、アイリスオーヤマが運営するオウンドメディア。商品のカテゴリごとに記事が紹介されておりアイリスオーヤマの商品を「使ってみた」形式で紹介する内容も目立ちます。

記事内で紹介された商品をどのくらいの人がチェックするかをKPIとして、リード獲得を目指すサイトと言えるでしょう。

ブランディングが目的のオウンドメディア成功事例

ブランディングが目的のオウンドメディア成功事例です。

北欧、暮らしの道具店

引用：北欧、暮らしの道具店

株式会社クラシコムが運営するオウンドメディアです。ありふれたECサイトが大人気オウンドメディアに成長した事例です。

一見すると普通のインテリアのネットショップですが、インテリアや生活をテーマにしたコラムも掲載されていて、2007年9月の公開からほぼ毎日更新されています。

コンテンツの質も高く、FacebookやInstagramでも拡散されています。

ECサイトの購入促進とブランディングが目的のオウンドメディアです。インテリア雑貨の販売と暮らしに関するコラムをコンテンツとしています。

ECサイトとブログメディアが合わさった形になっているので、このようなケースではKPIとして新規の会員数や販売個数などの売上に関する数値と、SNSでのシェア数など拡散に関する数値を同時に追っていくことになります。

採用が目的のオウンドメディア成功事例

採用を目的としているオウンドメディアの成功事例です。

サイボウズ式

引用：サイボウズ式

ブランディングに特化したオウンドメディアを所有している会社です。会社や組織について、生き方や働き方などのライフスタイルについてなど、企業とファンの関係性をつなぐ共感性の高いテーマを扱っています。

 自社商品のセールスや広告収益などの直接利益になることは一切していない ことで、ブランディングの面で大きな効果を出せています。

サイボウズOfficeやGaroonなどのグループウェアを販売するサイボウズが運営している、ブログ形式のオウンドメディアです。ブランディング目的がメインとなっているメディアです。

ビジネスハックや働き方・生き方などのインタビュー記事が多く、自社製品はそれほど全面に押し出していません。

グループウェアを販売する、サイボウズ株式会社が運営するブランディングが目的のブログ式メディアです。働き方にまつわるインタビューやコラムをコンテンツとしています。

このようなケースでは、SNSでのシェア数やコメント数をKPIにして、「どれだけ拡散されたか」「どれだけの人が興味を持って記事を読んでくれたか」を追います。

mercan（メルカン）

引用：mercan（メルカン）

フリマアプリの「メルカリ」でおなじみの株式会社メルカリが運営する、採用目的のメディアです。自社の社員紹介やイベントレポートなどをコンテンツとしています。

採用目的のメディアの場合、応募人数や採用率、採用コストなど採用に関わる数値をKPIとして追います。

ジモコロ（イーアイデム）

引用：ジモコロ

• アクセス数（全体、オーガニック、SNSの流入割合も）

求人サイトと共同で運営することで、リクルーティングに強みを持つオウンドメディアです。地元に寄り添ったコンテンツが多く、内容をエンタメ性の高い記事にすることで若年層の認知度アップに成功しています。

購入・入会が目的のオウンドメディア成功事例

購入・入会を目的として運営されている、オウンドメディア成功事例です。

税理士法人チェスター

引用：税理士法人チェスター

税理士法人チェスターが運営するオウンドメディアです。相続税にまつわる疑問を解決できるコンテンツをはじめ、相続税専門税理士の選び方などをまとめています。

疑問を解決することができるページを公開し、記事下部やサイト上部・中央など、見込み顧客の目に留まりやすく、自然に申し込みが可能。

どの程度無料相談や資料請求に繋がったのかをKPIとし、見込み顧客の獲得を追っていきます。

ゼロから始めるクレジットカード

引用：ゼロから始めるクレジットカード

三井住友カードが運営するオウンドメディアです。クレジットカードの基礎知識、還元率、カードの選び方などが紹介されています。

カードを契約した後にユーザーがどう行動したいのかを把握し、ポイントのお得な貯め方、コンビニでの便利な使い方など、契約後の行動に繋がるコンテンツを用意。

リード獲得＋契約を目的としているオウンドメディアと言えます。

公益社

引用：公益社

葬儀場の公益社が運営するオウンドメディアです。お葬式の準備や基礎知識などを紹介しつつ、自社の葬儀場をすぐに探せる仕組みや無料相談を設けています。

お葬式に対しての不安や疑問の解決をサポートしつつ、自社の葬儀場をアピール。

葬儀前の知識付けの段階から、葬儀後の相続相談、遺産整理、遺品整理など幅広く対応することで、利益に繋げています。

オウンドメディア構築・運用代行はmedifundへ

オウンドメディアを作ることによって、自社のファンを作ることができ、サービスの利用や製品の購入につながります。また、広告だけに頼らないマーケティング戦略を立てることもできます。

オウンドメディア運用には、地道な作業も必要になってきますが、コツコツ積み上げれば最終的には大きな成果を出すことができます。自社のマーケティングを大きく飛躍させるために、オウンドメディアに挑戦してみましょう。

また、オウンドメディア構築をしておけば、広告費用をかけなくても成約率を上げ続けられます。しかし、成果はすぐには出せません。運用の仕方を間違えてしまうと予算が足りなくなり運営中止になってしまうことが多いのも事実です。

オウンドメディアで成果を出すには、コンテンツの質を高めることがポイントになります。“オウンドメディアコンサルで成果が出た具体的な施策内容”を参考にしてください。

もし、自社でノウハウや経験がないのであれば、構築・運用を委託してみましょう。実績のある会社に委託をすることで、短期間で成果を出せるので結果的に費用を安く済ませられます。

medifundはSEO対策の他に、オウンドメディアの構築・運用など集客から成約率向上のためのプランをご提案いたします。

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