リスティング広告の運用を始めてみたものの、どこから手を付けていいのか分からず、お手上げ状態になってしまうことってありますよね。
リスティング広告は、会員登録さえすれば少額の予算からでも広告の掲載を始めることができるので、挑戦しやすいのですが、ポイントを押さえた運用をしないと、ただの広告費の無駄遣いになってしまいがちです。
インターネット広告には様々な種類がありますので、それぞれの特長を加味して広告を運用することをオススメします。
広告費用や掲載内容などの設定は自由度が高く、さまざまなユーザーにアプローチできるリスティング広告は、裏を返せば広告主がコントロールしなければいけないことがあるということでもあるからです。
運用を始めてすぐは、分からないことだらけで、投げ出したくなることもあります。ですが、あきらめるのはまだ早いです。リスティング広告の運用を効果的に行うためには、いくつかのコツをつかむことが重要です。運用のコツをつかんで、「リスティング広告は費用対効果のいい広告である」と断言できるような運用をしてみませんか？
そこで、今回はリスティング広告の運用を効果的に行うために必要な７つのコツについてお伝えします。
リスティング広告って何？という人はまず以下の記事をご覧ください。
参考アーンドメディア、ペイドメディアって？トリプルメディア戦略を事例を交えて解説！
目次
まずは広告を掲載しないと何も始まらない！
リスティング広告を始めるとき、まず初めに意識しなければいけないのは「広告を表示させること」です。もちろん、インターネット広告を掲載する最終的な目的は、広告を見てもらうことではありません。広告からWEBサイトへ誘導し、ユーザーから購入や申込み、資料請求などのアクションをしてもらうことです。とはいえ、その目的を達成するためには、まず、ユーザーが広告を目にする必要があります。
WEBサイト上に広告が表示されることを「インプレッション（impあるいはimps）」といいます。広告のインプレッション数を増やすためには、次のようなことを意識しましょう。
ビッグワードで予算を使い切っていないか
検索ボリュームの大きいビッグワードと呼ばれるキーワードを設定していると、クリック単価が高く、1回クリックされてしまっただけで、広告の掲載が止まってしまうことがあります。予算が限られている場合には、クリック単価が1,000円を超えるようなビッグワードは避けた方がいいでしょう。
参考Google AdWordsの広告費の相場はどれくらい？広告の種類別に解説！
キーワードの検索回数が少なすぎないか？
ビッグワードとは反対に、検索ボリュームが少ないスモールワードを選ぶことで、クリック単価は抑えられるものの、広告を表示する機会がほとんどないケースがあります。
あとは予算との相談になりますが、スモールキーワードのなかでもある程度のインプレッション数が期待できるものか、ビッグキーワードにもうひとつ語句を加えたミドルワードがおすすめです。
設定するキーワードは5～10個で運用しよう
指定するキーワード数が多いと、限られた予算が分散してしまい、リスティング広告の効果を分析できるほどのデータが蓄積できないことが想定されます。自社で運用する場合には、メインとするキーワードを5～10個程度に絞り込んで運用を開始し、少しずつ見直しをしていくといいでしょう。
品質スコアを改善してコストを下げよう
広告が掲載され始め、インプレッション数が増えてくると、次に気になるのがクリック単価です。クリック単価は、キーワードの検索ボリュームが大きく、広告を掲載したいライバルが多いキーワードの方が高額になる傾向にありますが、クリック単価には、掲載している「広告の質」が影響しています。
リスティング広告における広告の質を「品質スコア（品質インデックス）」といいます。品質スコアは１～10の10段階で評価され、数字が大きいほど評価が高いことを表しています。品質スコアは次のようなところに影響を及ぼします。
品質スコアの影響を受けるもの
- クリック単価が安くなる
- 掲載順位が上位に表示される可能性がある
- 検索結果画面の1ページ目に広告が掲載されやすくなる
スコアをあげるだけで、これだけのことに影響するのであれば、すぐにでも品質スコアをあげたいですよね。品質スコアが次のような内容が判断指標となっています。スコアが７以下の場合には、早急な見直しが必要です。品質スコアは、次のような指標で判定されています。スコアが低いものは、指標を意識して修正しましょう。
品質スコアの判断指標
- クリック率が高い
ユーザーが求めている情報を提供しているという点で評価が上がります。 - キーワードと広告内容の関連性が高い
検索したキーワードと広告内容の関連性が高ければ高いほど、検索したユーザーに対して有益な情報を提供していると判断され、高評価の対象となります。 - 広告とWEBサイトの関連性が高い
広告の内容とリンク先のWEBサイトの関連性が低い場合、いくらいい広告文でも評価は下がります。検索ワードと広告文とWEBサイトがすべてつながっていることで、品質スコアはアップします。
必要な人にクリックしてもらえる広告文を作るには？
少ない文字数でWEBサイトへの誘導を促さなければいけない広告文は、リスティング広告のなかでも重要なポイントになります。WEBサイトにたくさんの人を誘導したいという点だけで考えれば、たくさんの人にクリックしてもらうことがけを考えて広告文を作成すればよいのですが、リスティング広告の場合は、クリック課金型なので、クリックされた時点で広告費が発生します。そのため、WEBサイトに誘導したいターゲット以外からのクリックは避けたいところです。
WEBサイトに誘導したいユーザーを選別したうえで、クリックしてもらうための広告文の作成には次のようなコツがあります。
リスティング広告の広告文を作るときのポイント
- 広告文に検索キーワードを入れる
検索キーワードと一致したワードは太字で強調して表示されます。広告文のなかでも、できれば前半に検索キーワードを入れた広告文を作ることで、クリック率が高くなる可能性があるだけでなく、キーワードとの関連性が高いと判断され、品質スコアにも影響します。 - 数字で訴求する
複数掲載されている広告のなかからクリックしてもらうためには、実績や順位などの数字で示すことができる情報は大きな強みとなります。ただし、数字を掲載する場合には、その数字を裏付けるものが必要となります。裏付けがとれない場合は、広告が審査を通らないことがあるので注意しましょう。 - 期間限定の情報を付加する
今クリックしないといけないと思わせるために有効なのが、期間限定の情報です。「今なら」「今だけ」「キャンペーン実施中」など、特記できる情報がある場合には、広告に記載してみましょう。 - 広告文ですべてを伝えなくても大丈夫
広告文にあらゆる情報を盛り込みたいところですが、広告文ですべて伝わるのであれば、WEBサイトは必要ありません。目的はあくまでもWEBサイトへの誘導です。詳細はこの先のWEBサイトに掲載されているという期待感を煽ることが重要です。
コンバージョン率をあげるには？
広告が表示され、クリックされるようになったら、次に意識するのは「コンバージョン」です。コンバージョンとは、インターネット広告で獲得した最終的な成果のことで、リスティング広告では、広告をクリックしたユーザーがWEBサイトから購入や問い合わせ、資料請求など自社が定めたゴールに到達することを意味します。
クリック率が高いけれど、なかなかコンバージョンには到達しない広告と、クリック率はそれほど高くないけれど、コンバージョン率が高い広告では、どちらの広告掲載に費用を投下すべきかは明確なところです。
コンバージョン率を分析できる程度のデータが蓄積してきたら、コンバージョン率が高いキーワードと広告文の組み合わせに予算を増やして、コンバージョンを確保しながら、少しずつ広告文を変えたり、類似キーワードを追加したりしながら、さらにコンバージョン率が高い広告を求めることがコンバージョン率を上げるコツとなります。
無駄なインプレッションやクリックは排除しよう
分析できる程度の運用データが蓄積されてくると、いい広告だけでなく、効果のない広告も見えてきます。広告はよく掲載されているのに、まったくクリックされない広告は、掲載を続けてもその効果を見出すことはできません。無駄なインプレッションになりやすいものとして、キーワードの「部分一致」や「フレーズ一致」があります。設定したキーワードの一部を含んだキーワードで検索したユーザーに広告を表示するので、まったく意図しないユーザーの画面上に掲載されてしまうことがあります。すべてのキーワードを「完全一致」にする必要はありませんが、部分一致しているキーワードが自社とまったく関連しないものであれば、早急に除外することをおすすめします。
また、よくクリックされるけれど、コンバージョンには結びつかない場合も、WEBサイトに誘導したいターゲットではない人がクリックしている可能性があります。クリックされてしまうと広告費はどんどん使用されてしまいます。別に予算を使いたい場所がある場合には、そちらに投下するという判断も必要です。
ただし、そのターゲットを排除すべきかどうかの判断は、掲載してみないと分からない部分でもあります。予算が許す範囲ではありますが、運用開始時点では少し広めに広告を掲載し、徐々にターゲットを絞り込んでいった方が効果は上がりやすいでしょう。
調整しやすいようにグループは細分化
リスティング広告には、似た属性のキーワードをグルーピングするための「広告グループ」があります。リスティング広告の1日の予算は広告グループごとに設定することができ、同じ広告グループのキーワードについては、同じ広告文を共有することになります。
運用の手間を考えると、関連するキーワードは、なるべくひとつの広告グループにまとめた方が効率的なように感じますが、広告グループを大きくしてしまうと次のような問題点がでてきます。
- 予算を割きたいキーワードに予算が避けない
予算は広告グループごとに設定するので、グループ内の特定のキーワードに比重をおくことはできません。予算を多くかけたいキーワードは、キーワード単体で独立した広告グループを作る必要があります。 - キーワードと広告文がマッチしない
ひとつのグループにたくさんのキーワードが混在していると、グループごとに設定している広告文とマッチしない可能性が高くなります。広告文のなかにキーワードが含まれていないと品質スコアが下がり、広告としての評価が低くなります。キーワードの数を増やし過ぎないことも重要ですが、できるだけひとつの広告グループ内にいれるキーワードは少なくして、予算の調整や広告文の作成をしやすくすることで、格段に運用がしやすくなるコツといえます。
ディスプレイ広告を複合的に使う
リスティング広告は、検索したキーワードの検索結果画面にしか表示されません。その後の契約などに結び付く可能性が高いユーザーを獲得する確率は高くなりますが、ニーズの潜在層にアプローチできないというデメリットもあります。
そこで、活用できるのが「ディスプレイ広告」です。費用の多くは優良顧客につながる可能性の高いリスティング広告にかけながらも、一部の予算を、検索結果画面以外のところに広告を掲載できるディスプレイネット広告に使うことで、潜在層を獲得できるチャンスが広がります。特におすすめなのが、「リマーケティング広告」です。一度、自社のWEBサイトを訪問しているユーザーが見ているサイトに、広告を掲載することができる機能です。一度は契約に至らなかったとしても、何度が広告を目にしているうちに、再びWEBサイトを訪問し、契約につながる可能性が高まります。
リマーケティング広告の場合、始めに設定してしまえば、その後日次的な設定変更をする必要がありません。リスティング広告は日々、分析や修正作業が発生します。そのあいだ、広告を掲載を止めないためにも、ディスプレイネットワークを有効に活用しましょう。
さて、今回はリスティング広告を効果的に運用するためのコツについてお伝えしましたが、いかがでしたでしょうか。
リスティング広告は費用も広告文も自由に設定できるため、初心者でも少額からでも始めやすい広告ではあるのですが、一方でむやみに広告を掲載してしまうと、ただの無駄遣いに終わってしまうことも少なくありません。お金を払って広告を掲載するのであれば、運用のコツをつかんで、費用対効果のあるものにしていきたいところです。
リスティング広告を効果的に運用するために
- 広告を掲載するためには予算に合わせたキーワードを選ぶ
- キーワードと広告、WEBサイトの関連性を高めて、広告の品質を高める
- 情報を必要としている人がクリックしたくなる広告文を作成する
- コンバージョン率が高い広告に予算を集める
- 広告グループにはたくさんのキーワードをまとめ過ぎない
- ディスプレイ広告も併用する
リスティング広告は運用がうまくいかないと、どこから手を付けていいのか分からず、頭を悩ませますが、少しずつ効果が見え始めると、次はどんなことを試してみようか、という楽しみに変わってきます。前向きな気持ちで広告と向き合うためにも、運用のコツをつかんで効果の高いリスティング広告を掲載していきましょう。
参考Google AdWordsの広告費の相場はどれくらい？広告の種類別に解説！
無料ダウンロード|SEOキーワード選定バイブル
ブログ更新は本当に効果が出るのか心配ではありませんか？
毎月2~3記事の更新で問い合わせをもらうSEOキーワード選定マニュアル
・ブログからの売上が3ヶ月で3倍以上に
・更新開始から3ヶ月で約10,000PVを達成
・作業効率5倍以上UP
・社内のブログ更新が途絶えない
・ブログ⇛メルマガ登録の成約率が30倍に