今さら聞けないリスティング広告のメリット・デメリット

インターネット広告の掲載を始めるとき、最初に検討することが多い「リスティング広告」。数あるインターネット広告のなかでも、今や定番化してしまっている「リスティング広告」にはどんなメリットがあって、デメリットはどんなところなのか、今さら聞くに聞けなくなっていませんか？

リスティング広告は、簡単にいうと、インターネットでキーワードを入力して検索したときに、その検索結果の画面に掲載される、キーワードに関連した広告のことです。インターネット検索の経験がある人なら、誰もが目にしたことのある広告なので、そう考えると、難しく捉えていたリスティング広告の印象も少しは身近な存在に感じられるのではないでしょうか。

インターネットユーザーなら誰もが目にしたことのあるリスティング広告は、利用者が多いことからもメリットが多いように感じるかもしれませんが、いいところがあれば、もちろんデメリットとなることもあります。今回は、今さら他の人に聞くことのできないリスティング広告の特徴とそのメリットとデメリットについてお伝えします。

そもそも「リスティング広告」ってどういう仕組み？

リスティング広告は、インターネット上でGoogleやYahoo!などの検索エンジンを使用してキーワードを検索したときに、その検索結果が表示される画面の上部に掲載される、キーワードに関連した内容の広告です。検索したキーワードに連動して掲載されるため、「検索連動型広告」とも呼ばれています。リスティング広告は次のような特徴をもったインターネット広告です。

インターネット検索で情報収集している人がターゲット

リスティング広告は、検索エンジンを使用して、キーワードを検索したときに表示される検索結果の画面上に掲載される広告です。そのため、広告を見せたいターゲットとなるのは、インターネット検索をして、キーワードに関する情報を収集しようとしているユーザーです。キーワードに関する情報を意欲的に求めているユーザーが対象なので、購買や問い合わせといったアクションにつながる可能性は高いといえます。

その反面、検索結果の画面以外には掲載されないので、広く認知度を高め、潜在層を掘り起こすことを目的とした広告には適していません。

クリック課金型

リスティング広告は、広告を掲載した時点では広告費が発生しません。検索結果の画面上に掲載された広告をユーザーがクリックして、リンク先のWEBサイトを訪問して初めて費用が発生する「クリック課金型」という料金システムを採用しています。広告をクリックをされなければ、広告が何回掲載されても費用が発生しない仕組みです。

クリックされたときにかかる費用は、クリック単価によって決まります。特定のキーワードを検索したときに表示される検索結果画面の広告枠に対して広告主が入札し、オークションによって掲載される広告が決定します。その広告掲載枠を勝ち取ったときに入札している単価がクリック単価となり、掲載された広告がクリックされた時点で、広告費として加算されていきます。

掲載期間や予算は自由に設定

リスティング広告の場合、広告掲載に関するほとんどの事項を広告主が決め、自分で設定することができます。自社で運用する場合には、代理店を経由することもないので、設定した内容が即日反映します。
広告主側で設定する項目には次のようなものがあります。

リスティング広告で広告主が設定する主な項目

•  広告を掲載したい検索キーワード
• 1日あたりの予算と広告グループごとの予算配分
• 広告の文面
• 広告からのリンク先のURL

リスティング広告のメリット

リスティング広告がもっている特徴は、うまく活かすことができると、それがメリットとなり、インターネット広告として効果を発揮しますが、特徴を活かすことができない場合には、その特徴がデメリットとなってしまうことがあります。リスティング広告の効果的な運用を考えるのであれば、リスティング広告のもつ特性をメリットにできるかどうかが重要になります。リスティング広告を運用するうえで、広告主のメリットとなる点は次のようなものがあります。

ニーズが顕在しているユーザーにアプローチ

インターネット検索によってキーワードに関する情報を意欲的に収集しているユーザーがターゲットになるので、ターゲットは明確なニーズをもっています。キーワードに関する情報を積極的に求めているユーザーにアプローチすることができるので、ニーズが顕在化しているユーザーへの情報提供を目的にしている場合に適した広告です。

検索結果の画面に表示された広告を目にしたユーザーが、求めている情報が手に入ると感じれば、広告をクリックし、リンク先のWEBサイトを訪問します。さらに、訪問したWEBサイトに掲載されている内容が自分の求めている情報と合致すれば、購買や問い合わせなどのアクションにつながる可能性も高くなります。ニーズが顕在化しているユーザーがターゲットなので、キーワードと広告、WEBサイトの関連性が高ければ高いほど、確度の高いユーザーを獲得することができるというメリットがあります。

クリック課金型なので、無駄な費用がかからない

リスティング広告は、広告文をクリックされた時点で費用が発生する「クリック課金型」という料金システムです。広告文をクリックして、ユーザーがWEBサイトを訪問しない限り、広告費がかかりません。
検索結果の画面上に広告が掲載されただけではお金がかかることはなく、ユーザーをWEBサイトへ誘導するというインターネット広告の役割を果たしたときに初めて費用が発生するので、WEBサイトへ誘導することのできなかった広告に無駄な費用を払う必要がなく、無駄なコストがかからないという利点があります。
また、クリックされた際に発生する費用以外の固定費がかからないので、低予算からでも運用を始めることができることもメリットといえるでしょう。

予算や期間など柔軟に運用できる

リスティング広告を掲載する媒体には次のようなサービスがあります。

• Googleが提供する「Google AdWords」
• Yahoo!Japanが提供する「Yahoo！プロモーション広告」
• クロスリスティング社が提供する「REMORA Listing」

これらのサービスに登録し、一定の審査を通過すると、即日からでも広告の掲載を開始することができます。

予算や広告を出稿したいキーワード、広告の文面、掲載期間などはすべて広告主の操作画面で設定することができるので、新たに掲載したい広告があったり、修正したい箇所があったりする場合には、その場で設定するという魅力があります。予算配分まで広告主側で設定することが可能なので、特定のキーワードに比重を置いたり、すべてのキーワードに均等に予算を割いたりといった柔軟な運用が実現します。

広告の掲載期間も広告主側で設定できるので、予算が少ない月には広告を控えめにして、予算が割ける月には掲載する広告を増やすといった運用も可能です。

成果が数字で見える

「Google AdWords」、「Yahoo!プロモーション広告」、「REMORA Listing」のすべてのサービスにおいて、リスティング広告を設定する管理画面で、掲載している広告がどのくらい掲載されて、何回クリックされているかなどの結果を数字で確認することができます。日々の成果を自分の目で確認し、その数字を分析した内容を即日反映させた広告を掲載することが可能なので、常に最善の広告を試していくことができます。

広告がまったく表示されない場合や、予算の消化スピードが速すぎる場合など、すぐに設定を修正しなければいけないケースがあります。自分が掲載しようとしている広告が今どういう状態にあるのかを、自分が知りたいタイミングで知ることができるので、軌道修正の判断を迅速にできるという点はメリットといえるでしょう。

リスティング広告のデメリット

多くのメリットをもつリスティング広告ですが、このメリットをうまく活かした運用ができないと、反対にデメリットとなってしまうことがあります。運用でカバーできる内容もありますが、広告を掲載する目的がリスティング広告のメリットと合致しない場合には、別の手法を検討する必要があります。自社が広告を掲載する目的と、リスティング広告の特徴を今一度確認してみましょう。

リスティング広告の運用において、デメリットとなる点としては、次のようなものがあげられます。

運用管理が煩雑

広告費の予算や広告の掲載内容、掲載期間にいたるまで、広告主側で自由に設定できるという柔軟性は、メリットであるとともに、運用管理の工程が増えるという点でデメリットともなります。

掲載している広告の成果を日々モニタリングしながら、修正を加えて、より効果の高い広告を掲載するためには、それなりの労力が必要となります。広告のメンテナンスは毎日発生する日次業務のひとつといっても過言ではありません。

柔軟な運用ができるということは、それだけ設定する項目が多く、それらを駆使して運用しなければ、よりよい効果を生み出すことはできないということでもあります。最初に設定したまま放置していては、ただの広告費の無駄遣いに終わってしまうでしょう。

競合他社との比較

リスティング広告は、ユーザーが検索するキーワードに連動した広告が掲載されます。どのキーワードの広告を出稿したいかを広告主が設定し、その広告枠に対して入札、同じ広告枠に入札した複数の広告主によるオークションで、どの広告主の広告が掲載されるかが決まります。
そのため、数少ない広告枠をめぐり、同じキーワードに広告を出稿したいと考える競合他社と熾烈な争いを繰り広げることが多くあります。競合が多ければ多いほど、広告の掲載される確率は少なくなります。

また、オークションに競り勝って広告が掲載されたとしても、安心はできません。同じ検索結果の画面上には複数の競合他社の広告が並ぶことになります。

同じ画面上に掲載された広告のなかから、同業種である競合他社の広告ではなく、自社の広告をクリックしてもらうには、競合に負けない内容を盛り込んだ広告文の掲載することが重要となります。リスティング広告は少ない文字数で構成されたテキスト広告です。限られた文字数で他社との違いをアピールするのは容易なことではありません。また、業務内容が似ていると、同じような広告文面を作成している可能性も大いにあります。

競合他社を出し抜いて、ユーザーにクリックされる広告文を作るためには、他社がどのような広告文を掲載しているかを随時確認し、分析する必要があります。そして、自社の広告も同様に競合他社からモニタリングされているということを心得ておくことが重要です。

ニーズの潜在層にはアプローチできない

リスティング広告の最大のメリットが、インターネットでキーワード検索をするほど情報を意欲的に探しているユーザーにアプローチできることである反面、ニーズが顕在化していない「潜在層」と呼ばれるユーザーにはアプローチすることができません。

インターネットで検索機能を利用する人は数多くいるので、たくさんの人の目に触れる広告に感じますが、特定のキーワードを検索するユーザーの数は限られています。特定したキーワードを検索したユーザーをターゲットにして掲載するリスティング広告は、インターネットを利用するすべての人に広告を見てもらえるわけではありません。そのため、新しいサービスの認知度を上げたい場合や、ターゲットを絞らない幅広いユーザーに情報を発信したい場合には、適した広告とはいえません。また、ユーザーのなかに眠っている潜在的なニーズを呼び起こしたいという場合にも、潜在層がリスティング広告を目にする機会が与えられないため、その目的を達成することができません。

ターゲットが絞られているということは、捉え方によってはメリットでもあり、拡散性という点ではデメリットともなるのです。

狙うキーワードによっては高額な費用が発生

意欲的に情報を収集しようとしているユーザーの検索結果の画面上に広告を掲載することができるので、リスティング広告は、数あるインターネット広告のなかでも、購買や問い合わせなどのその後のアクションにつながりやすい広告です。そのため、ニーズが顕在化しているユーザーをターゲットとする広告としては効果が高く、必然的に広告を掲載したい広告主も多くいます。そのため、キーワードによっては、情報を収集したいユーザーの数に対して広告を掲載したい広告主が多くなりすぎて、その広告枠を奪い合い、広告を出稿するための入札単価が高額になってしまう傾向があります。

キーワード検索するユーザーは、情報を求めているという点では、同じ目的を持っているといえますが、その先のニーズはユーザーによって異なります。ユーザーがインターネット検索するときに入力する語句やフレーズは「検索クエリ」と呼ばれ、ユーザーのニーズは検索クエリによって、主に3つに分類されます。

• ナビゲーショナルクエリ（案内型クエリ）
  すでに知っているWEBサイトを訪問するために行う検索
• トランザクションクエリ（取引型クエリ）
  購入や資料請求などの取引を前提とした検索
• インフォメーショナルクエリ（情報型クエリ）
  情報を知りたいという意図で検索

ユーザーからの購入や資料請求のアクションを求めているのに、情報を知りたいだけのユーザーや特定のWEBサイトを訪問しようとしているユーザーに対して広告を表示しても、目的を達することはできません。いくら検索ボリュームが大きいキーワードでも、ユーザーが検索する目的に合致しえいなければ、広告を掲載する意味はないのです。

検索ボリュームが大きいキーワードの方が入札単価が高いイメージがあるかもしれませんが、そうとは限りません。実際にクリック単価が高額になる傾向にあるのは、購入や資料請求などのコンバージョンにつながりやすいキーワードです。成約につなげたくて広告を掲載しているのは同業他社も同じだからです。

リスティング広告は、広告がクリックされない限り費用は発生しませんが、クリックされるためには、広告を掲載する必要があります。クリックされた際に支払う単価を低く設定していると、広告枠のオークションに勝つことができず、広告を掲載する権利すら与えられません。キーワードによっては、1回のクリックを獲得するために数千円単位の費用を費やさなければいけないこともあります。

低予算からでも始められる広告ではあるのですが、選択するキーワードによっては、必ずしも低額で運用できる広告ではないということを認識しておきましょう。

本当に情報が必要な人は広告には頼らない?

インターネットでキーワード検索した検索結果の画面に掲載できるリスティング広告は、ユーザーの目につきやすいところに広告が掲載できるので訴求力が高いように感じますが、近年では、検索結果の画面上部に表示されるのは「広告」であるということが広く認識されてきています。

「広告」は、あくまでも広告主がお金を払って発信している広告主が発信したい情報であり、ユーザーが本来求めている情報とは本質が異なります。検索しているユーザーが本当に見たい情報は、リスティング広告の枠の下にある「自然検索の結果」にあります。そのため、画面の上部に掲載されているのが広告であると認識しているユーザーは、「広告」はあえてクリックせず、数件の広告の下に表示されている自然検索の結果から、必要としている情報を探すというケースが増えてきました。本当に情報を必要としているユーザーは、広告には頼らなくなってきているということです。

リスティング広告を始めとする広告主が費用を支払って広告を掲載する媒体のことを「ペイドメディア（Paid Media）」といいます。自然検索ではなかなか上位に表示されず、WEBサイトに訪問してもらえる可能性が低い場合において、広告費を払ってでもWEBサイトの存在を知ってもらうという意味では有効な広告手段ではありますが、キーワードによっては広告費が高騰しているケースもあり、費用対効果を得ることは難しくなってきているというのが現状です。

トリプルメディアを連携して効果的な運用を

企業がメディア戦略の方法を検討するとき、「トリプルメディア」という、メディアを３つに分類した考え方が使われることがあります。そのひとつが、リスティング広告を始めとする広告主が費用を払って広告を掲載する「ペイドメディア（Paid Media）」です。企業が見込み顧客となるユーザーにアプローチするために利用するメディアとしては、ペイドメディアのほかに、自然拡散する「アーンドメディア（Earned Media）」と、自社で運用する「（Owned Media）」があります。この３つのメディアは、それぞれにメリットとデメリットがありますが、それぞれを補完し合うことで、効果的な広告運用が実現します。それぞれのメディアの特性を押さえておきましょう。

アーンドメディア、ペイドメディアって？トリプルメディア戦略を事例を交えて解説！

広告費を払って掲載する「「ペイドメディア（Paid Media）」

リスティング広告を始めとする広告で、主に広告主が費用を払って広告を掲載する媒体を意味します。コストは発生するものの、自社では拡散ことのできないユーザーにアプローチすることができます。即効性が高いので、広告を掲載してすぐに結果を得ることが可能なメディアです。

SNSなどで自然に拡散する「アーンドメディア（Earned Media）」

アーンドメディアの「Earned」には、「（信頼、評判などを）獲得する」という意味があります。広告主ではなく、消費者や利用者が情報を発信することで、情報の信頼度が高くなることから、企業が信頼を得ることができるメディアとして「アーンドメディア」と呼ばれるようになりましたアーンドメディアには、TwitterやFacebookなどのSNSを通じて自然と広がる口コミなどが該当します。
費用を支払って掲載するペイドメディアとは異なり、コストをかけずにたくさんの人に情報を届けることができるという特徴があります。
無駄なコストがかからず、信頼を得ることができるメディアである一方で、情報の発信者が広告主ではないので、いい情報だけでなく、悪い情報や批判も拡散されてしまう可能性があるというデメリットもあります。企業側では情報のコントロールが困難というリスクがあるので注意が必要です。

自社が保有している「オウンドメディア（Owned Media）」

オウンドメディアは、自社で運用しているメディアを意味しています。自社のホームページやブログ、ウェブマガジンなどが該当します。自社で保有しているメディアなので、ペイドメディアのように競合他社と張り合うこともなく、アーンドメディアのように自社で情報のコントロールが困難になることはありません。コストをかけずに自社が伝えたいメッセージを好きな形式で伝えることができる媒体といえます。

オウンドメディアは、ペイドメディアやアーンドメディアのような即効性がありません。どんなにコンテンツが充実したページを作っても、そのページの良さが伝えるための手段が必要で、その良さが浸透するまでにはそれなりの時間を要するからです。その一方で、一度掲載されたら終わりのリスティング広告や、拡散スピードは速いものの情報としては蓄積しないアーンドメディアに対し、オウンドメディアは自社の所有物なので、作り込んだら作り込んだだけ価値のあるものが蓄積されていきます。中長期的な観点からすると、オウンドメディアに取り組んで損をすることはないと言えるでしょう。

さて、今回は今やインターネット広告の定番となったリスティング広告のメリットとデメリットについてお伝えしましたがいかがだったでしょうか。特定のキーワードでは広告費が高騰し、費用対効果を求めることが難しくなっているリスティング広告ですが、広告費が高騰するのも、情報を積極的に収集している確度の高いユーザーにアプローチできる広告であると認識されていることの証しです。インターネット広告にかけることができる予算と相談しながら、メリットを生かした運用をしていきたいですね。

リスティング広告はメリットを生かした運用を

• インターネット検索をする情報収集に意欲的なユーザーをターゲットにできる
•  ニーズが顕在化していないユーザーにはアプローチできない
•  広告がクリックされなければ費用はかからない
• クリック単価を高めに設定しないと、広告は表示されない
• 広告予算や掲載期間、広告の内容を柔軟に設定できる
• 柔軟に設定できる分、運用管理の工数が多い
•  広告の効果が操作画面上で数字を把握できる
• 分析結果を活かした広告掲載が必要で、放置はできない

リスティング広告の役割は、ユーザーをWEBサイトに誘導することです。その後、WEBサイトを訪問したユーザーを優良顧客にすることができるかどうかは、誘導した先にあるWEBサイト、すなわちオウンドメディアにかかっています。ペイドメディアによって費用をかけて獲得した優良顧客候補を逃さないような充実したオウンドメディアを育てることも忘れないようにしましょう。