Webコンテンツの企画を制作する際に重要なのは、「誰に」「何を」「どんな風に」伝えたいか、そして伝えた結果「どうしたい」のかを明確にすることです。「どうしたい」は企画の趣旨と目的のことで、企画立ち上げの取っ掛かりです。この部分がぼやけてしまうと、制作段階で迷走する原因とですので、明確に設定してください
目次
Webコンテンツ企画制作の手順
Webコンテンツの企画制作を分業している場合は、感覚的にコンテンツを制作するのではなく、手順とそれぞれの役割を明確にしてうえで、効率的に良質なコンテンツを制作出来る仕組みを作らなければなりません。
特に重要なのは企画の段階です。企画の主旨が曖昧、企画者が持っている完成イメージが曖昧、制作担当者に正確な指示が出せていないと、ターゲットのぼやけた訴求力の弱いコンテンツになってしまいがちです。
大量の良質なコンテンツを分業体制で生み出すためには正しいコンテンツ企画制作の手順を踏まなければなりません。
正しい企画制作の手順とは「企画の趣旨と目的を決定する」「ターゲットを設定する」「Webコンテンツの内容を決定する」「Webコンテンツの表現方法を決定する」「実制作依頼を出す」の5つのステップを正しく踏むことを指します。
企画の趣旨と目的を決定する
コンテンツの企画制作の第一歩となるのは企画の趣旨と目的を決定することです。よりわかりやすく言えば、「誰に」「何を」「どんな風に」伝えたいか、そして伝えた結果「どうしたい」のかを明確にすることを指します。
ただし、それぞれの決定には順番があり、「何を」「どうしたい」のかをまず明確にします。そして、そこから「誰に」に向けたコンテンツを制作するのか、その人に正しく情報を伝えるためには「どんな風に」伝えれば良いのかを考えます。
趣旨と目的は企画制作の主軸
コンテンツがぶれないように趣旨と目的は明確にしなければなりません。
企画の趣旨と目的は企画制作における主軸となります。趣旨と目的がぶれてしまえば、その後のターゲット設定、内容設定、表現の決定などもすべてぶれてしまって、コンテンツ全体として誰に何を伝えたいのかぼやけたコンテンツができあがってしまいます。
必要に応じて情報を調査する
コンテンツを企画する際に第ゼロ段階として必要になるのが調査です。思い付きで新しいコンテンツを制作するのも良いですが、思い付きのコンテンツ企画の成功率は決して高いと言えません。
再現性の高いコンテンツマーケティングを行うためには、調査が重要です。例えば、自メディアの中でユーザーに人気のあるコンテンツを特定、なぜそのコンテンツに人気が集まっているのかを分析したり、競合のメディアがどのようなコンテンツを持っているかを調べたりするのも企画制作の際には役立つ情報です。
ターゲットを設定する
企画の趣旨と目的を元に、その企画は具体的に誰をターゲットにしたものなのかを明確にします。年齢や性別だけでなく、自社の製品を購入したことがあるかなど、より具体的なユーザー像を想定した方が良いです。
さまざまなユーザー層からアクセスが発生した際にどのユーザーにも刺さるようにターゲットを広げたい誘惑にかられますが、ターゲットを広く設定することはかえって誰の心にも響かないコンテンツにつながりがちです。
ターゲットはむしろ具体的にイメージすればするほど企画としての精度が高くなるので、メインターゲット及びそれと共通点のあるターゲットに刺さりやすいコンテンツが制作できます。
ペルソナとは？
ターゲットを明確にするためにコンテンツ企画でよく用いられる手法が「ペルソナ」です。ペルソナとはマーケティングのターゲットを仮想人物レベルまで絞り込む手法のことを指します。
仮想人物のレベルまでターゲット像を絞り込み、全体でペルソナを共有することによって、分業してもターゲットのイメージがぶれない一貫したコンテンツ施策を実施しやすくなります。
Webコンテンツの内容を決定する
コンテンツの趣旨と目的、ターゲットが決定すれば具体的なコンテンツの内容を決定します。自社の強みや製品・サービスの特徴を基にターゲットに響くコンテンツとは何かについて考えてください。
ターゲットに響く「キラーコンテンツ」とは？
ターゲットに響くコンテンツを制作する際に念頭に置きたいのが「キラーコンテンツ」です。キラーコンテンツとは「ユーザーを惹きつけ、顧客獲得につながるコンテンツ」のことを指し、ユーザーを集客したり、メディアのコンバージョン率を高めたりとさまざまなメリットがあります。
具体的には、商品紹介、アンケート、口コミ、専門家からの評価がキラーコンテンツになりやすいので、用途に応じてこれらのコンテンツを作成すれば良いでしょう。
参考キラーコンテンツとは何か｜キラーコンテンツ制作のポイント紹介
コンテンツは無闇に量産しない
コンテンツの内容を決定するときに意識したいのが、レベルが低いコンテンツは作成するとかえってメディアの品質を下げかねないということです。調査しなかったり、ペルソナ像を曖昧にしたり、コンテンツの内容を突き詰めなければコンテンツの企画自体にそれほど手間はかかりません。
ただし、コンテンツの内容が甘ければ集客力の無い、コンバージョンに貢献しないページができあがり、ユーザーがこれらのページを回遊することによってかえってユーザーからの印象が悪くなったり、コンバージョン率が低下したりする可能性も考えられます。
コンテンツは量も大切ですが、一つ一つの品質についてもこだわってください。
Webコンテンツの表現方法を決定する
Webコンテンツの内容と同時に注意したいのがコンテンツの表現方法です。一口にWebコンテンツと言っても文章だけではなく、画像、音声、動画などコンテンツにはさまざまなコンテンツの形式があります。また、一人称視点、三人称視点いずれで説明するのか、専門用語を使用するのか否かなど、文章表現ひとつとってもさまざまな違いがあります。
完成イメージを明確に持つ
特にWebコンテンツを外注する場合は、企画(発注)者が完成形のイメージをライターと共有していないと、当初の意図からかけ離れたコンテンツとなってしまう場合があります。
企画(発注)者の持っている完成形のイメージが曖昧だと、ライターが文章におこす際に補完する内容が多くなります。
例えば、見出しのタイトルだけをライターに伝えてもライターはその見出しの具体的内容はわからないので、文脈から中身を想像するしかありませんし、指定している内容が間違っていたり、曖昧さを含んでいたりすると自分の想像で中身を修正します。
ライターが企画者の意図していたコンテンツを作れるように、いざとなったら自分で具体的な文章を書けるくらいに企画者の方が具体的な完成イメージを持たなければなりません。
ユーザー目線で表現方法を考える
表現方法はユーザー目線で考えなければなりません。例えば、複雑な概念を伝えるのならば文章をベースにしつつも概念図を適宜挿入しないと多くのユーザーは理解できないでしょうし、料理の作り方のように技術に関するコンテンツは文章だけではなく、適宜動画を挿入してやって見せる方がわかりやすいでしょう。
また、初心者向けのコンテンツの場合、専門用語を交えるとわかりにくいので、専門用語を優しく言い換えたり、どうしても専門用語を使う場合は解説ページを用意したりした方が良いでしょう。
一方で専門家向けのコンテンツの場合は、優しい言葉で言い換え、適宜解説を入れていると、まどろっこしいし、ニュアンスが的確に伝わらないのでかえって情報がうまく伝わらない可能性があります。
想定するターゲットのリテラシーを想定した上で、ターゲットが素早く、簡単に理解できる表現方法を考えてください。
実制作依頼を出す
内容、表現方法が決定、仕様書に落とし込めればそれをもとにライターやWeb制作スタッフに仕様書を提示して制作に取り掛かります。
詳細なイメージを伝える
企画者と実際にコンテンツを制作する人が異なる場合は、両者の間で完成イメージを共有することが大切です。制作者に詳細なイメージを伝えるためには、仕様書だけではなく、コンテンツの趣旨や目的、ターゲット像などコンテンツのバックグラウンドについても共有しておいた方が良いでしょう。また、企画者自身が完成形のイメージを明確にした上で仕様書には曖昧な表現を残さない方が良いです。
マニュアルでライターの作業を明確化する
ライターの作業を効率化し、表現方法を統一しコンテンツのクオリティを安定化させるために重要なのがマニュアルです。
大抵の場合、同じメディア内で文章の表現を大きく変えることはないので、「です・ます調なのかだ・である調なのか」「引用はどのような形式で行うのか」などの基本ルールはマニュアルで統一、ライティングにあたっての注意点を明記しておくことによってライターが迷いなく仕事ができるようになります。
完成後のコンテンツも監修する
ライターやWeb製作スタッフから制作したコンテンツが納品されてきて、それをアップロードすればコンテンツ制作は終了というわけではありません。大抵の場合、送られてきたコンテンツの初稿には訂正が必要になります。
訂正には誤字・脱字レベルのものもありますし、仕様書に曖昧な表現が残っていてライターが企画者の意図を上手く汲み取れずに制作された箇所、企画者が提出されたコンテンツを見てさらに加筆したくなってパートなどさまざまな部分が考えられます。
コンテンツは量より質を追求しなければならないので、企画者は仕様書が完成すればそれで終わりではなく、修正してコンテンツをアップロードするまで、細部までこだわった方が良いでしょう。
Webコンテンツ企画成功のためのポイント
企画者とライター・制作者の分業体制でWebコンテンツを制作する場合、優れたコンテンツを完成させるためには、企画者とライター・制作者間の完成イメージの共有が重要です。
完成イメージが共有されていないと、企画者の意図しなかった当初のコンテンツと趣旨・目的を反映していないコンテンツができあがるかもしれません。完成イメージを共有させるためには、仕様書に曖昧な表現を残さないライターが作業しやすい環境を用意しなければなりません。
チームで趣旨と目的を共有する
チームでコンテンツを制作するにあたって、仕事に一貫性を持たせるためにはチーム全体で制作しようとしているコンテンツの趣旨や目的を共有しなければなりません。趣旨や目的をチームで共有することによって、各作業者のゴールが明確になり、作業において多少曖昧な部分があったとしても、趣旨や目的に照らし合わせて求められていることを能動的に判断できるようになります。
趣旨と目的を補完するペルソナ
趣旨や目的は抽象的な概念になりがちです。例えば、「読者に北海道の素晴らしさを伝えることによって、自社の旅行商品を販売する」という趣旨・目的でコンテンツを制作する場合について考えます。
北海道の紹介記事を作成して最終的に旅行商品につなげれば良いということは趣旨・目的から明らかですが、想定する「読者」が誰かによってコンテンツの内容は大きく異なります。
若い女性を想定しているなら現地の綺麗なスポットや美味しいスイーツの情報を提供した方が良いでしょうし、小さな子供がいるファミリー層に向けた商品を販売したいなら子供が楽しめる観光スポットを中心に紹介するべきでしょう。
あるいは東南アジアからの旅行者がターゲットならそもそもコンテンツは日本語ですらないかもしれません。大よそのターゲットは仕様書を見れば判断できますが、細かい部分になったときにペルソナが共有されているか否かで制作スタッフの作業効率、コンテンツのクオリティは大きく変化します。
趣旨や目的だけでは精度の高いコンテンツ制作ができないので、それを補完するためにペルソナは設定・チームで共有しておくべきです。
完成イメージの認識相違を起こさない
制作スタッフに出す仕様書に穴がないように確認を行います。無駄なリテイクや再検討を防止するためにも、実際の制作に入る前にチーム内で完成イメージを共有するのが良いでしょう。
完成イメージの認識はさまざまな原因から発生します。
例えばチーム内で趣旨や目的、ペルソナなどが共有されていなければ、各自の仕事で曖昧な作業が発生した場合に、それぞれが自分なりの目的・趣旨・ペルソナに基づいて作業してコンテンツ全体のまとまりがなくなってしまうかもしれません。また、仕様書が曖昧であったとしても同様のトラブルは発生するかもしれません。
完成イメージにおける事例の重要性
はじめてのチームでコンテンツを制作する場合、仕様書やマニュアルだけでは完成イメージを共有するのは困難な場合もあります。そういったときに有効なのが事例です。
メディア内にある他のコンテンツを見せれば、文章や画像のテイストは分かりますし、仕様書だけでは伝わりづらいイメージを補完できます。また、自社メディアが存在しない、メディア内に参考になるイメージがない場合は、適宜他社メディアなどを参考することも有効です。
仕様書に曖昧な表現を残さない
仕様書に製作スタッフが判断に迷うような曖昧な表現は用いず、具体的な内容で仕様書を書くことが、企画者と制作者の間で完成イメージを共有する際には重要です。
仕様書を曖昧にしないためには前提として企画者自身が完成イメージを明確に持っている必要がありますし、仕様書の書き方にも注意しなければなりません。
知識系の企画は念入りに打ち合わせをする
特に知識・ノウハウ系のコンテンツの場合は、コンテンツを制作するための前提として知識が必要となります。そして、企画者の方が制作スタッフよりも極端に造詣が深い場合は、制作スタッフが企画者の書いた仕様書の意図を完全に汲み取れない場合があります。
専門的なコンテンツを制作する場合は、そのジャンルに造詣の深い制作スタッフを用意するか、事前に十分な打ち合わせをして製作スタッフの仕様書に関する不明点を解消しておいた方が良いでしょう。
エンタメ系のコンテンツの場合は細かくチェックする
エンタメ系のコンテンツの場合は、仕様書には表現できないセンスや感性などにコンテンツの完成イメージが依存するケースもあります。言葉にしづらいニュアンスを企画者、制作スタッフ間で共有するためには、完成イメージに類似した事例を共有し、過去に関瀬イメージに近い作品を制作したスタッフに依頼するのが良いでしょう。
ただし、類似の事例がない細部までこだわりたい場合は、これだけでも不十分な場合もあります。コンテンツの作成段階の節々で細かく企画者が完成イメージに近づいているかをチェックした方が良いでしょう。
Webコンテンツ企画の趣旨と目的を明確にして制作を始めよう
チームでWebコンテンツを制作する場合は、チーム内で企画の趣旨や目的、ターゲット像などのイメージを共有した方が良いです。趣旨や目的、ターゲット像などを共有していることによって、作業を進めていくにあたって曖昧な作業が発生したとしても、趣旨や目的、ターゲット像などに照らし合わせて実施すべき作業を判断できます。
また、そもそも制作スタッフが仕様書から実際に作業する際に判断に迷わないように、仕様書に曖昧さを残さないことも重要です。仕様書の曖昧さを残さないためには、企画者自身がコンテンツの完成イメージを明確にしなければなりませんし、必要に応じて事前に企画者、制作スタッフ間で打ち合わせしたり、作成過程を細かくチェックしたりしなければなりません。
さらに、企画者の仕事は仕様書を書けばそれで終わりではなく、コンテンツの品質を高めるために制作スタッフから提出されたコンテンツを検品、適宜修正しなければなりません。
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