リスティング広告出稿で失敗しないキーワードの選び方

リスティング広告を始める上でとても重要な作業がキーワード選定です。

キーワードを選ぶ際に大切なのはユーザーの検索意図（＝ニーズ）をしっかりと理解することです。ユーザーの意図を無視してキーワードを選んでしまっては、どんなに良い情報を持っていても、その情報をユーザーの元へ届けることはできません。

そこで今回は、費用対効果の高いリスティング広告を出稿するためのキーワードの選び方についてお伝えします。

今さら聞けないリスティング広告のメリット・デメリット

ユーザーニーズを捉える！リスティング広告のキーワードの選び方

リスティングキーワード選定3つのステップ

キーワード選定ステップ1：メインとなる単一キーワードを決める

まずはメインとなる単一（たんいつ）のキーワード候補を洗い出しましょう。単一キーワードは、自社の商材やサービスに関連するワードを中心にリストアップしてください。例えばランニングシューズを中心に取り扱う通販サイトならば、「靴」「ランニングシューズ」「ジョギング」などです。自分たちが扱うサービスや商品から連想されるワードをどんどん洗い出してください。

キーワード選定ステップ2：関連キーワードを探す

メインとなるキーワードが決まったら、その語句に続く関連キーワードを洗い出します。

関連キーワードはいくつかのパターンに分けることができます。

• 「〇〇 とは」等、定義や意味を調べるワード
• 「〇〇 方法」「〇〇 やり方」等、具体的な手法や進め方を調べるワード
• 「〇〇 おすすめ」「〇〇 比較」等、商品やサービスを検討するためのワード
• 「〇〇 価格」「〇〇 購入」等、購入意向や導入意向が明確なワード

他にも「〇〇 メリット（デメリット）」「〇〇 効果」など商品やサービスによって様々な関連キーワードが考えられます。ユーザーがどのように検索をするのか、検索意図をしっかりと想像して関連キーワードを出していきましょう。

関連キーワードを探すためのツール

関連キーワードを探す際には、次のようなツールを使うと便利です。どのツールも無料で使用可能なので、一度試してみることをおすすめします。

• Google Adwords　キーワードプランナー
  https://adwords.google.com/intl/ja_jp/home/tools/keyword-planner/
  Googleが提供しているリスティング広告のキーワードを選定するためのツールです。キーワードを入力すると、関連ワードを加えた複合キーワードを提案してくれます。検索ボリュームも同時に分かるので、ユーザーがどんなキーワードで検索しているのか、どんなニーズが多いのかを知ることができます。
• weblio類語辞典
  https://thesaurus.weblio.jp/
  さまざまな同義語や同意語の日本語表現を約40万語収録している「weblio類語辞典」は、使う場面やニュアンスごとに、類語とシソーラスを分類・整理された辞典です。うまく表現する言葉がみつからないときや、似た言葉が他にないかを検索するときに便利なツールです。
• 関連キーワード取得ツール
  http://www.related-keywords.com/
  その名のとおり、関連キーワードを取得するためのツールです。Googleのサジェストや関連キーワードのリストなどを一括で取得できます。

その他キーワードを選ぶヒントになるツールはこちら

今回は上記のツールの中でもポピュラーな「Google Adwords キーワードプランナー」の使い方についてお伝えします。

Google Adowrds キーワードプランナーの使い方

上図の「キーワードプランナーに移動」をクリックし、Googleアカウントを使ってログインします。

ログイン後、左側の「新しいキーワードを見つける」をクリックしてください。

入力枠が出現したら、ステップ1でリストアップしたワードを入力してください。1回に10個のキーワードまで入力できます。

「開始する」をクリックすると入力したワードの関連キーワードのリストが表示されます。今回入力した「ランニング」というキーワードでは、938個もの関連キーワードを一瞬で見つけることができました。

このように、自分の頭だけでは考えられないキーワードも簡単に見つけることができますので、ツールを有効に使いながらキーワードの選定を行なっていきましょう。

キーワード選定ステップ3：不要キーワードの排除と優先順位付け

関連キーワードの洗い出しが終わったら、そこから運営するサイトと関連性の低いキーワードを除いていきましょう。手間に感じるかもしれませんが、目視で丁寧に確認しましょう。不要ワードが混じってしまっていると、不必要な広告にお金を払うことになってしまいます。

また、キーワードに優先順位をつけることも大切です。限られた予算内で運用するために、重要なキーワードとそうでないキーワードに分けてリストを作成してください。

このような流れでキーワードを選定したら、実際に広告運用に移ります。簡単な作業ではありませんが、適切なキーワードの選定はリスティング広告の効果に直結しますので、時間をかけて行うことをおすすめします。

リスティング広告の効果を最大化する！キーワードのチューニング

設定したキーワードは定期的にCVRのチューニングを行なってください。CVRは、キーワードの有効性を測定するために最も重要な指標で、この値が高いキーワードは質が高いということになります。

設定したキーワード全体の平均CVRを算出し、それ以上の値を示しているキーワードは質が高いとみてよいでしょう。逆にCVRが極端に低いキーワードはリスティング広告の出稿を停止することも視野に入れてください。CVRが低いということは、無駄なクリックが多く、無意味に予算消化をしている可能性が高いからです。

また、季節によってキーワードの検索ボリュームが変化したり、新しい検索トレンドが生まれたりもします。このように、リスティング広告は常に運用が必要なものであり、効果を最大化するのは簡単ではありません。

しかしユーザーの検索意図をしっかりと捉え、適切なキーワードで運用ができれば、大きな利益をもたらしてくれるでしょう。

無駄な予算を使わないために！広告の表示条件を規定する「マッチタイプ」

マッチタイプとは、検索されたキーワードと設定したキーワードがどの程度一致したら広告を表示させるのかを決めるための設定です。そしてそのマッチタイプには以下４つのパターンがあります。

• 完全一致
• フレーズ一致
• 絞り込み部分一致
• 部分一致

「ランニング靴」というキーワードを設定すると仮定し、それぞれの条件を見てみましょう。簡単にまとめると以下のような表になります。

完全一致

完全一致は、設定したキーワードに全て一致しないと広告が表示されません。完全一致のメリットは、まさに設定したキーワードを検索した人だけに広告を表示できるので、設定したキーワードに興味を持った人にピンポイントでアプローチができます。逆に言えば他の条件と比べて表示される回数が少なくなるため、流入数が少なくなるので注意しましょう。

フレーズ一致

フレーズ一致は「設定キーワード+〇〇」もしくは「〇〇+設定キーワード」で検索された時に表示されます。完全一致で登録するには手間がかかるが、部分一致では表示範囲が広すぎる、という場合に利用すると良いでしょう。また、フレーズ一致は除外キーワードとして使われることが多くあります。例えば「サービス名+退会」などのネガでティブなキーワードや、「サービス名+地名」などで、自分たちの商品やサービスの提供範囲外のエリアを設定すると便利です。

絞り込み部分一致

絞り込み部分一致は、設定キーワードの語句を全て含んでいれば広告が表示される条件です。ユーザーの検索意図を汲み取り広告を表示でき、かつ設定したキーワード以外の検索結果（類義語の検索結果など）には表示されないため、4つの条件の中で最もバランスが取れた条件とも言えます。

部分一致

リスティング広告を開始し、キーワードを設定した際にはデフォルトでこの設定になります。部分一致は設定したキーワードだけでなく、その類義語や関連キーワードに対しても幅広く広告が表示されるため、多くの流入を見込むことができます。しかし、こちらが想定しない範囲のユーザーもクリックしてしまうことがあるため、使い所を間違うと、すぐに予算を消化しきってしまう可能性もあります。

マッチタイプは設定キーワードごとに変更ができるため、それぞれにあった条件を設定しましょう。

また、誤字や送り仮名の違い、ひらがなやカタカナなどの表記違いを「表記ゆれ」といい、これに当てはまるキーワードは全ての条件で広告が表示されます。

さらに、特定のキーワードが検索された時に広告を表示しない設定である「除外キーワード」も、効果的に活用しましょう。

キーワードの選定が重要な理由

リスティング広告において、キーワードの選び方が重要とされるのには、次のような理由があります。

間違ったキーワードではコンバージョンにつながらない

リスティング広告は、ユーザーの検索したキーワードに合わせて配信される広告です。ユーザーは、自分が検索した意図と合致し、必要としている情報が掲載されていると判断して初めて広告をクリックし、サイトへ流入します。

さらにGoogleは、過去の膨大な検索データからユーザーの検索意図を判断し、検索結果に反映させるようアルゴリズムが組まれています。情報を必要としている人に的確に届けるためには、どのキーワードを検索したユーザーに広告を表示するかが重要です。

キーワードの選び方によって予算内で出せる効果が変わる

リスティング広告のキーワードは、検索ボリュームが多くクリック単価の高いビッグワードと、検索ボリュームが少なくクリック単価の安いテールワードに分けられます。リスティング広告はユーザーがクリックした段階で費用が発生するクリック課金型で、設定するキーワードによって、発生する費用が大きく異なってきます。

できるだけ多くのサイト訪問者を増やすためには、検索ボリュームの多いビッグワードと、検索ボリュームの少ないテールワードのバランスを考え、適切な予算配分をすることが重要です。

リスティング広告の基本はユーザーニーズを知ること

検索結果の一番上に表示されている広告を目にすると、ついそのポジションをめざしたくなりますが、リスティング広告は表示位置を競う競技ではありません。重要なのは、限られた予算の中でより多くの質の高いユーザーの流入を促すことです。そのためにも、ユーザーの検索意図をしっかりと理解し、適切なキーワード選定を行うことを心がけましょう。