リスティング広告を運用していると、なかなか広告が上位に表示されず、対応に苦慮した経験はありませんか？
リスティング広告は、オーガニック検索の結果よりも上に表示されるので、ユーザーの目につきやすい広告ですが、出稿すれば必ず広告が表示されるという確約があるものではなく、またこの順位で広告を掲載したい！と、掲載順位を指定することもできません。掲載される確約がない広告だからこそ、出稿するからには、広告を上位表示させて、クリック率をあげたいところです。
リスティング広告で広告を上位に表示させるためには、いくつかの条件があります。その条件に適合した対策をとることで、リスティング広告の効果を最大限に引き出すことができる可能性があります。
そこで今回は、リスティング広告を上位に表示させるための条件についてお伝えします。
目次
広告が上位に表示されるとどんなメリットがあるの？
まずは、リスティング広告で広告が上位に表示されるとどのようなメリットがあるかを確認しましょう。
リスティング広告の掲載順位によって、クリック率にどのくらいの差があるかを調査したデータがあります。
引用元：Search Engine Watch｜PPC Click-Through Rate by Position: Does Rank Matter? [Data]
広告が上位に表示された方がクリック率が高いであろうことは想像がつきますよね。ただ、グラフを見ると、そのクリック率は掲載順位に比例するというより、広告が1位に表示されると、ずば抜けてクリック率が高いことが分かると思います。掲載順位が3位以下ではどの順位でもほとんどクリック率に違いがありません。
グラフの下の表で実際の数値を確認するとさらにその実感が湧きます。表中の「Average Position」が広告の掲載順位、「CTR」が広告のクリック率を表しています。1位では約12％のクリックがあるのに対し、その順位をひとつ落とすだけでクリック率は1.5％にまで下がってしまいます。
リスティング広告で広告を上位表示させることは、広告のクリック率を上げることに直結しているのです。
リスティング広告の掲載順位はどうやって決まるの？
掲載した広告のクリック率が高くなるのであれば、ひとつでも掲載順位をあげたいところです。掲載順位を上げるためには、入札単価を高く設定すればいい、と簡単に考えている人も多いのではないでしょうか。
たしかにリスティング広告はオークション形式の広告なので、入札単価を高く設定すれば、広告が上位表示される可能性は高くなります。ただし、広告の掲載順位を決める基準は入札単価だけではありません。
では、リスティング広告の掲載順位はどのように決められるのでしょうか。
リスティング広告の掲載順位や掲載の有無を決める基準となる値を次のように呼びます。
- Google Adwordsの場合「広告ランク」
- Yahoo!スポンサードサーチの場合「オークションランク」
呼称は違いますが、どちらも同じ用途で使用される数値で、このランクを算出する際に使われるのが次の２つです。
- 入札単価
- 広告の品質
入札単価を高く設定することで、オークションを勝ち抜いて広告を上位表示させることも可能ではありますが、リスティング広告にかけることができる広告費にも限度があります。費用対効果を求める場合には、いかに入札単価を抑えるかが大きな課題となります。入札単価を抑えながらも広告を上位表示させるためには、広告の品質を高く保つことがキーとなるのです。
広告の品質はどうやって確認する？
広告の品質を示すものとして「品質スコア」という言葉を耳にしたことがある人も多いのではないでしょうか。品質スコアは、各キーワードに対応する広告の品質を評価した数値で、1～10の数字が割り当てられます。10に近い数字ほど広告の品質が高いという評価を受けています。評価の基準となるのは次の３つです。
- 推定クリック率
- 広告の関連性
- ランディングページの利便性
この広告の品質を示す数値をGoogle Adwordsでは「品質スコア」、Yahoo!スポンサードサーチでは「品質インデックス」と呼びます。
ただし、品質スコアや品質インデックスの数値は、各キーワードに対する評価であり、広告ランクの計算に使用されるものではありません。
広告ランクに直結する広告の品質については、Google Adwords、Yahoo!スポンサードサーチのどちらでも具体的な数値を確認することはできません。それは広告ランクが、クエリやユーザーがどこでいつどんな端末を使用して検索しているかなどのリアルタイムな指標を考慮したうえで、ユーザーの検索によって広告が掲載候補となり、オークションにかけられるまさにその瞬間に算出されるためです。
広告ランクを上げるためには、品質スコアや品質インデックスの数値を参考にしながら、より検索ワードを入力するユーザーのニーズとより関連性の高い広告を作成することが重要となります。
広告の品質を高くするためにできること
リスティング広告において、品質の高い広告と判断される基準は、いかにユーザーのニーズに応えられているかという点です。そのためには、ユーザーが検索したキーワードと関連性の高い広告であること、広告から遷移した先にあるランディングページでユーザーが求めている情報を提供できていることがポイントとなります。
キーワードと関連性の高い広告やランディングページを提供するためにできることには次のようなものが挙げられます。
広告グループはより絞り込んだテーマで作成
キーワードとの関連性の高い広告を出稿するためには、広告のテーマをより絞り込むことが重要です。例えば、バレーボールに関する情報を検索したい人に、スポーツ全般の広告は必要ありません。同じスポーツでも、バレーボールの情報を求めている人にはバレーボールに関する広告を、サッカーの情報を求めている人にはサッカーに関する広告を表示することで、ユーザーが求めている情報を提供することができます。
同じ広告文を出稿することになる広告グループを作成する際は、よりテーマを絞り込んだグループを作成しましょう。
キーワードは複数の語句で構成
広告を出稿するキーワードは、単一ワードより、２～３語の複数の語句を組み合わせたフレーズの方がユーザーのニーズを正確に捉えることができます。バレーボール好きな人でも試合を見ることが好きな人とバレーボールをすることが好きな人では必要とする情報は変わってきます。
さらに細分化すると、バレーボールをすることが好きな人のなかでも、バレーボールをするためのシューズやボールの購入を検討している人は、「バレーボール シューズ」や「バレーボール ボール」と検索するでしょうし、バレーボールができる会場を探している人は、「バレーボール 体育館 東京」など地名を入れて検索するでしょう。
単一ワードは、検索ボリュームが大きく、広告がより多くの人の目に触れるチャンスではあるのですが、情報を必要としていない人にまで届けてしまうことになります。本当に情報を必要としている人に向けて広告を表示させるためにも、キーワードは複数の語句で構成することをおすすめします。
広告文のできれば前半にキーワードを含める
運用の手間を考えると、複数のキーワードにおいて、どんなキーワードにも対応できる汎用的な広告文を掲載したいと考えがちですが、汎用的な広告文はターゲットを絞り込むことができません。自らが検索したキーワードが広告文のなかに含まれていると、クリックすることで自分が必要としている情報が得られるかもしれないという期待感を煽ります。
広告文の、できれば冒頭にキーワードを含めることで、ユーザーのニーズに応えることができるWEBサイトへ遷移することをアピールしましょう。
クリックを促す文言をプラス
リスティング広告は、広告が表示されるだけでは広告の役割を成しません。クリックされてWEBサイトを訪問してもらうことで初めてその役割を果たします。広告の文面のなかに、クリックして遷移した先のWEBサイトで何ができるのかを伝える文言を加えることで、ユーザーにクリックしたいと思わせることが重要です。
具体的には、「資料請求」「お問い合わせ」「無料相談」「見積もり依頼」「申込み」などの文言が該当します。
常にテストを繰り返す
広告に100％のものはありません。日々クリック率等をチェックしながらより効果的な広告を掲載できるよう常にテストを繰り返す意識を持ちましょう。クリックが高い広告は他の広告とどこが違うのかを分析し、さらにクリック率が高くなる広告を作成できないかを検討したり、ユーザーに振り向いてもらえない広告はどこに原因があるかを追求したりすることが、より品質の高い広告を産みだすことにつながります。
広告の品質が高いことで得られるメリット
広告の品質を高く保つことができていると、リスティング広告の掲載順位が上がる以外にも、さまざまなメリットあります。
- 広告オークションへの参加資格が得やすい
- 実際に発生するクリック単価が低くなる
- 掲載順位ごとの入札単価の見積もりが低くなる
- 広告表示オプションやその他の広告フォーマットの表示資格が得られる
同じ掲載枠に広告を表示できるのでれば、少しでもいい条件で少しでも安く表示したいと考えるのは当然のことです。品質の高い広告を掲載することは、広告主に対するメリットも大きいですが、自分が検索したキーワードと関連性が高い広告を見つけることができるユーザーにもプラスに働きます。情報を提供する側と情報を受ける側のニーズが合致するためにも、広告の品質は高く保ちたいものです。
さて今回は、リスティング広告を上位に表示させるための条件についてお伝えしましたが、いがかでしたでしょうか？同じ画面上でも上位に表示されるかどうかで広告のクリック率は大幅に変わってきます。高額な入札単価を設定することで、ある程度の上位表示を狙うこともできますが、広告の費用対効果も考慮し、広告の品質を高めたうえで上位表示を狙いたいですね。
品質の高い広告で入札単価を抑えたうえで上位表示を狙おう
- リスティング広告は掲載順位でクリック率が大幅に変わる
- 掲載順位（広告ランク）を決める基準は「入札単価」と「広告の品質」
- 広告ランクの基準である広告の品質は「品質スコア」や「品質インデックス」を参考にする
- 広告の品質を高めるためには、キーワードとの関連性を高めることが重要
- 広告の品質が高いと、費用対効果が高い広告の運用が実現する
入札単価を高くするだけでは広告を1位に表示させることはできません。ユーザーが必要としている情報を適切に届けるためにも、キーワードとの関連性の高い広告を作成して、品質の高い広告を維持していきたいですね。
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