検索上位表示に必要な良質なコンテンツを生み出すために、ユーザーが「なぜそのキーワードを入力したのか」という検索意図(インテント)を把握することは必要不可欠です。

検索意図はナビゲーショナルクエリ、トランザくショナルクエリ、インフォメーショナルクエリの3つの種類に区分する事ができますが、より詳細な検索意図を調べるために必要な作業は何なのでしょうか?

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検索意図とは

検索意図(インテント)とは、ユーザーがキーワードを検索窓に入れる理由のことです。なぜ“わざわざ”「検索意図,調べ方」と入力したのかという理由を理解することが、ユーザーが本当に求めている情報を提供するために必須です。

ユーザーが求める情報を理解し、適切な情報をコンテンツ化しなければなりません。ユーザーが求めるニーズと異なる情報をコンテンツに含め、文字数を増やしても検索順位の向上に効果はありません。(参考:SEO対策|文字数は検索上位と下位で比較したら関係ないことが判明

ユーザーにとってどの情報が必要で、何の情報が必要ないのかを明確にし、ユーザーが必要な情報だけ提供することが重要です。脱線した情報を徹底的に排除し、文字数を少なくするように意識し、ユーザーが求める情報を得やすい記事にしましょう。

検索結果によるユーザーの意図取得が有効な理由

Googleはユーザーの情報を取得し、ユーザーにとって適切な検索結果を提供することを行っています。

お客様が Googleのサービスをご利用になる際、Google は、お客様の情報を託していただくことになります。Google はこのことに伴う重大な責任を認識し、お客様の情報を保護し、お客様がご自身の情報を管理できるようにすべく尽力しています。

引用:Googleポリシー規約

  • ユーザーがこれまで検索したキーワード
  • ユーザーがこれまで訪問したサイトの傾向
  • 再訪問回数が多さ
  • 滞在時間が長さ
  • ページの最下部付近までのスクロール率
  • ページ/セッションの高さ
  • SNSからの流入

などの情報から、ユーザーが満足するサイトを検索上位に表示させる仕組みがGoogleアルゴリズムです。

つまり、検索結果は膨大なデータに基づいてマーケティングを行った結果であることが言えます。本来であればコンテンツ制作の前にターゲットリサーチ(インタビューやアンケート調査、統計分析など)を行わなければなりませんが、本記事でお伝えする検索意図の調べ方を実践することによって、ターゲットリサーチを大幅に簡略化できます。

検索意図の種類

検索キーワードは大きく3つの種類に分類することができ、ナビゲーショナルクエリ(案内型)>トランザクショナルクエリ(取引型)>インフォメーショナルクエリ(情報収集型)の順に購買意欲が高いユーザーの流入が見込めます。

クエリ

インフォメーショナルクエリとは

インフォメーショナル(informational=情報の)クエリとは、情報を探しているユーザーが検索する検索キーワードのことです。

本ページに検索エンジンから訪れたユーザーは「検索意図」「検索意図とは」「検索意図,調べ方」というキーワードで流入するユーザーが多いのですが、上記のキーワードはすべてインフォメーショナルクエリです。

トランザクショナルクエリとは

トランザクショナル(transactional=取引の)クエリとは、商品を買うことが目的で検索窓に入力するキーワードのことです。

インフォメーショナルクエリの要素が強いキーワードか、トランザクショナルクエリ要素が強いキーワードかを見え分ける簡単な方法として、キーワードプランナーの推奨入札単価(Suggested bid)が目安になります。

例えば「掃除機,壊れた(2018年6月30日の推奨入札単価6円)」は壊れた原因を調べるインフォメーショナルクエリの要素が強いキーワードです。一方、「掃除機 修理(2018年6月30日の推奨入札単価19円)」は掃除機を今すぐ修理に出したいというトランザクショナルクエリの要素が強いキーワードです。

ナビゲーショナルクエリとは

ナビゲーショナル(navigational=航海の)クエリとは、見たいサイトや、調べたい商品が明確になっているユーザーが検索するキーワードです。商標や会社名などの固有名詞で検索するキーワードはナビゲーショナルクエリです。

※トランザクショナルクエリよりもナビゲーショナルクエリの方が推奨入札単価は低い傾向にあります。理由は固有名詞のキーワード広告は競合が少ないからです。

コンテンツの形式ごとに検索意図の種類を細分化した例

検索意図

検索意図をより細分化した例

上記の表から分かるように、検索キーワードから意図を読み解くには困難な場合があります。

「マッサージ機,選び方」を検索するユーザーは購入に失敗したくないという意図を持っているという隠れた意図を理解しなければなりません。

その場合、キーワードだけではなく検索結果画面と検索順位上位の記事を見て意図を判断しなければなりません。

検索意図に沿ったコンテンツを作成するコツ

ユーザーがインフォメーショナルクエリで情報を検索した場合、商品販売ページを求めていません。一方、ユーザーが商品を購入したいという検索意図の場合は、短いコンテンツで商品購入を促すページがユーザーを満足させます。

トランザクショナルクエリのような購買意欲の高いユーザーが検索するキーワードで流入するユーザーは、価格などの比較を行いやすいページや、今すぐユーザーの困りごとを解決するためのページを求めているでしょう。

情報収集を目的としたユーザーで「マッサージ器は腰痛改善につながるのか」という情報を求めているユーザーは、マッサージ器が身体的に与える医学的根拠を求めている可能性が高いです。多数のマッサージ器の比較や商品購入を促すページは検索意図を満たすことができません。

ユーザーの検索意図チェック項目

  • 最新情報が知りたいのか(仕様変更や話題に関する記事)
  • 多種のノウハウがほしいのか(「〇〇の特徴」や「〇〇の方法」記事)
  • 他者の意見を知りたいのか(アンケートやランキング、レビュー評価記事)
  • 言葉の意味を知りたいのか(「〇〇とは」「〇〇の意味」記事)
  • 具体的な解決策を知りたいのか(「腰痛,治し方」などの問題解決記事)
  • 自分に適した選択肢を知りたいのか(「腰,痛い」など、ユーザーの解決策が明らかになってない状況への記事)
  • 指定の商品・サービスの詳細を知りたいのか(固有名詞を検索するケースが多い)
  • 自分の状況に適した厳選されたまとまった情報がほしいのか(「お中元,おすすめ」など)

キーワードから検索意図を調べる5つの方法

検索上位を獲得しやすいキーワードを見つけることができたとしても、ユーザーの検索意図を満たさないコンテンツは上位表示することができません。

1.広告出稿時の推奨入札価格を確認する

ユーザーの検索意図の詳細を知る前に、大まかに3つの検索意図に分類します。

  1. 固有名詞(会社名、サービス名、商品名)が含まれるキーワード⇛ナビゲーショナルクエリ
  2. ページ上部掲載の入札単価が高いキーワード⇛トランザくショナルクエリ
  3. 推奨入札価格が低く、情報リサーチ目的で検索していそうなキーワード⇛インフォメーショナルクエリ

という順番に選別していけば、ナビゲーショナルクエリ・トランザくショナルクエリ・インフォメーショナルクエリのどれかに当てはまるはずです。

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キーワードプランナーによる検索ボリュームと推奨入札価格

GoogleスプレッドシートやCSV形式でダウンロードでき、推奨入札単価が高い順にソートすれば簡単に大雑把な分類が行えます。

2.検索結果を確認する

実際の検索結果の上位表示されているページは現時点でユーザーの検索意図を満たしているページです。「なぜこのページが上位表示されているのか」が検索意図を調べるために必要な考え方です。

検索意図を満たすことに関しては日本1位を目指してユーザーの意図を汲み取りましょう。下記に着目して検索結果を分析しましょう。

2-1.順位

検索順位1位と2位は大きな差であり、1位と2位の違いが検索意図を知る大きな手がかりになります。

また、1位から10位のタイトル、スニペットを見ると、順位が下がるにつれて情報の種類が変わっていくことに気づくはずです。1~10位を見れば大体の検索意図は取得できます。検索結果10位でも大きく検索意図がズレている可能性が高いため、10位以下を調べる必要はありません。

2-2.スニペット

スニペットの文章からユーザーが求めているニーズを汲み取ることができます。

スニペット

検索結果に反映されたスニペット

スニペットとは、検索結果のタイトル下部に表示されるページの内容を伝える部分で、人為的に表示させることができない部分です。meta descriptionタグにコンテンツの概要を設定することはできますが、必ずしも表示されるとは限りません。

例えば本記事が「検索意図」「検索意図,調べ方」の2種類で検索されたとしたら、それぞれ異なるスニペットが表示されている可能性があります。「検索意図」と検索するユーザーは、「検索意図とはなにか」が知りたくて検索したユーザーでしょう。しかし、「検索意図,調べ方」と検索するユーザーはすでに“検索意図”という言葉の意味を理解しており、検索意図の説明がスニペットに表示されてしまうとクリック率の低下を招きます。

Googleは検索ユーザーの意図を反映させた検索結果を表示させたいので、予め設定したmeta descriptionタグを表示させずに、検索ユーザーのページスクロールが止まる部分を優先的にスニペットに表示させる必要があります。

つまり、スニペットにはユーザーの検索意図が反映されているということになります。

2-3.タイトル

検索結果上位に表示されているタイトルからユーザーが何を求めているのか推測しましょう。

検索結果画面で最も目立つページタイトルは、ユーザーの目に付きやすく、潜在的なニーズに応えるタイトルの可能性が高いです。検索ユーザーはページタイトルでページ内のコンテンツを予想するため、Googleはクリック率の高さをユーザーの意図を満たしているかどうかの指標としています。しかし、クリックしたユーザーのページスクロール量が短い場合、ユーザーの意図を満たしていないページと判断され、検索順位が下がってしまいます。検索結果上位に表示され続けているページはユーザーの意図を満たしている可能性が高いという結果にも繋がります。

2-4.コンテンツの中身

実際に検索上位に表示されているページのコンテンツを見て、どのような内容が掲載されいてるかを調べ、ユーザーが求めている情報をリサーチしましょう。

大きな指標となる要素は、「文字数」・「見出しの順番、コンテンツの前半で何を伝えているか」です。

検索順位2位のページより1位のページの文字数が少ない場合、2位のコンテンツでは伝えていて1位のページで伝えていない情報はなにかをリサーチし、ユーザーが求めていない情報を取得する事ができます。

見出しの順番は検索ユーザーの意図を反映させている可能性があります。ユーザーはコンテンツの前半に欲しい情報がなければ離脱してしまい、スクロール量の低下を招き、検索順位の低下を招いてしまいます。

3.関連キーワードを調べる

関連キーワードはユーザーが求めている情報を見つけるヒントです。

多くのユーザーは「検索意図とは」を調べた後、「検索意図,調べ方」を調べ、「検索意図,ツール」のようにより詳細な情報を求めて検索窓に入れるキーワードを変化させていきます。関連キーワードはユーザーが前後に調べている可能性が高いキーワード候補を出してくれます。つまり、ユーザーごとの知識レベルに合わせたコンテンツ作成を行う事ができます。

また、2018年12月20日現在でページに訪れたユーザーが次に検索しているキーワードを表示してくれる機能がGoogleChromeに備わっています。

ページに訪れたユーザーが検索している他のキーワード

ページに訪れたユーザーが検索している他のキーワード。表示させるには一度ページにアクセスし、ブラウザバックしなければなりません。

ページに訪れて知識が深まったユーザーが次に検索するキーワードなのか、ページを見ても知りたい情報が無かったのかをしっかり判断して活用したい機能です。

4.共起語からユーザーが求めている情報を推測する

検索キーワードで求めている情報がどんなものかを示してくれるものが共起語です。

共起語とはとある検索キーワードの検索結果として表示されているサイト内に多く含まれているキーワードのことです。例えば、「検索意図」の共起語として「SEO」というキーワードが同時に表示します。

共起語をコンテンツ内に含めるようなSEOライティングのノウハウがありますが、含めすぎると不自然な文章になります。また、共起語にはシーズンの影響を受けるキーワードがあり、無理やりコンテンツに含めることはオススメしません。

SEOキーワードとセットで求められている情報はなにかを読み解くツールとして共起語を調べましょう。

5.ページごとの直帰率・平均セッション時間を確認する

ページごとの流入元直帰率比較

ページの流入元ごとに直帰率を比較するためのGoogleアナリティクス画面

検索流入の直帰率・平均セッション時間がSNSや直接流入よりも大きく高い値を示している場合、検索意図を満たせていない可能性が高いです。

Googleアナリティクス画面の「行動」⇛「サイトコンテンツ」⇛「ランディングページ」⇛ページのURLをクリック⇛「セカンダリディメンション」⇛「行動」⇛「参照元」を見ると流入元ごとの直帰率、平均セッション時間を比較することができます。

6.SearchConsoleで流入クエリを調べる

SearchConsole検索クエリ

SearchConsole検索クエリ

ページごとにどのようなキーワードで流入しているかをGoogle Search Consoleで調べることにより、上位表示させたいキーワードでの流入はしているか、もしくは検索意図がずれたコンテンツを公開したことにより流入キーワードが大きく異なっていないかを確認することができます。

取得した検索意図とのズレを認識することにより、検索意図の取得能力を磨くことができます。

検索意図を取得する際に便利なツール

マインドマップでユーザーの意図を整理できるツール

「(SEOキーワード)」の検索意図を整理するマインドマップ「(SEOキーワード)」の検索意図を整理するマインドマップ

上記のように、思考の整理に役立つマインドマップを作成することが可能です。マインドマップ作成はXmindで行いました。

検索意図を整理するマインドマップ(xmind形式)は下記ボタンからダウンロードできます。

ダウンロード

共起語と検索結果を一度に抽出してくれるツール

Headline Checker共起語取得画面

Headline Checker

  • 共起語
  • 検索結果上位10ページのタイトル、見出し
  • 検索結果上位10ページそれぞれの文字数

を表示してくれます。

上位ページのキーワード出現率を取得してくれるツール

コンテンツSEOツール ezorisu seo jp

ezorisu-seo.jp

上表示させたいキーワードを入力すると、タイトルに入れるべきキーワードやコンテンツ内に入れてくれるキーワードを教えてくれる無料登録で使用できるツールです。

あくまで補助的なツールなので、しっかり検索意図の取得を行いましょう。

SEOキーワードの選定には、ターゲットユーザーの検索意図、具体的なターゲット像、検索ユーザーの潜在ニーズが必要だということがお分かりいただけたでしょうか?

今後1記事ごとの検索流入数を増やすためにリライトを行うと思いますが、コンテンツ制作時にどのSEOキーワードでどんなターゲット像を設定してどんな意図で情報を求めているのかを記録しておく必要があります。

ぜひGoogleスプレッドシートやExcelシートにてコンテンツの管理を行い、今後のWEBコンテンツマーケティングにお役立てください。

【無料】SEOコンテンツ企画管理シートダウンロード