オウンドメディアの運営を行う企業が増えてきています。一方で、「あなたの会社のオウンドメディアは成功していますか?」という問いに、自信を持って「はい」と答えられる企業は多くありません。

「成功していない」と答える理由の一つに、「アクセスを集めていても、コンバージョンに至らない」ことがあげられます。

自社で運営するオウンドメディアは、アクセス数を稼ぐことばかり気にして、コンテンツを幅広く公開していませんか?

ターゲットを明確に選定し、適切なKPI(ゴール)の設定とKPIに合わせた運用をしていなければ、思うような結果は手に入りません。

そこで、オウンドメディアを運営するうえで重要な、「ターゲットの選定方法」についてご紹介します。

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オウンドメディアのターゲット選定方法

1.運営の目的を考える

自社で運営するオウンドメディアの目的は何でしょうか?

ターゲットを選定する前に、根幹である「オウンドメディアを運営する目的」について整理する必要があります。

企業によってオウンドメディアを運営する目的さまざまですが、おおむね次のようなものが考えられます。

  • 商品や企業の認知拡大
  • リード(見込み客)の獲得
  • リードナーチャリング(見込み客の育成)
  • オンラインからの購入者の増加
  • 人材の採用
  • オウンドメディア自身でのマネタイズ
  • 既存顧客のエンゲージメント(顧客との接触)の向上
  • 企業の価値観の拡大

目的が明確に定まっていないことに気づいた場合は、オウンドメディア運営の目的を設定することから始めます。(参考:他社がオウンドメディアを運用する目的と設定しているKPI

また、「リードの獲得もしたいし、オンラインからの購入者の増加もしたい」と多くを求めてしまった結果、ターゲットがぼやけてしまい、失敗しているオウンドメディアは多数あります。

目的を絞り込むことでターゲットを明確に選定することができ、オウンドメディアの成功に近づくことができます。

2.KPIを考える

目的が明確に定まったら、次は目的に沿った適切なKPI(ゴール)を設定します。

目的とKPIの関係について

目的とKPIの関係について

運営の目的が商品や企業の認知拡大の場合は、アクセス数やSNSでの拡散数をKPIに設定することが想定されます。

具体的な資料請求フォームや採用フォームへの登録をコンバージョンとするケースもあるでしょう。

初めてのオウンドメディア運営で、KPIの設定に悩む場合は、会社の売上やマーケティングの目標から逆算したり、他社の事例を参考に数値を設定することもひとつの手段です。

3.ペルソナを設定する

最後に、目的・KPIに沿ってペルソナを設定します。

オウンドメディアターゲット設定1

目的とKPIから、ターゲットを設定する

目的が「リード(見込み客)の獲得」で、KPIを「資料請求フォームへの登録者数」で設定した場合、ターゲットはエンドユーザーになることが考えられます。

このように、目的とKPIの整理がきちんとできていれば、ターゲットはおのずと見えてきます。

ターゲットが見えてこない場合は、目的やKPIで「リードも売り上げも上げたい」など、多くを求めすぎていないか確認してください。

オウンドメディアターゲット設定2

ターゲットからペルソナを設定する

ターゲットが設定できたら、より具体的なペルソナに落とし込んでいきます。

ターゲットがエンドユーザーの場合は、顕在顧客と潜在顧客の2つのパターンが考えられるので、それぞれのパターンでペルソナを設定します。

詳細にペルソナを設定することにより、今後のコンテンツ作成における基準が完成し、運営が成功しやすくなります。

ターゲット別オウンドメディアの成功事例3選

ターゲット別にオウンドメディア成功事例をご紹介します。

ターゲット:新入社員・転職者

mercan

(引用:mercan

フリマアプリとして人気の「メルカリ」が運営するオウンドメディアの「mercan(メルカン)」は人事制度に関する記事を多く公開しています。

メルカリのようなITベンチャーでは、新しい人事制度の取り組みを行うことも多く、自社での取り組みをオウンドメディアで公開することで、優秀な人材へ効果的にアプローチしています。

また、mercanでは社内プロジェクトやイベントについてのコンテンツも多く、社内の雰囲気や価値観に触れることができるようになっています。

ターゲット:新入社員・転職者 / エンドユーザー

サイボウズ式

(引用:サイボウズ式

オウンドメディア成功例の筆頭としてあげられることの多い「サイボウズ式」は、グループウェアや業務改善サービスを展開するサイボウズが運営するオウンドメディアです。

メルカリが運営するmercanと同じく自社の働き方の事例や人事制度に関する記事を公開しています。

サイボウズ式の優れた点は、新入社員や転職者へ向けた記事がそのまま、エンドユーザーへのアプローチにもなるという点です。

サイボウズではグループウェアや業務改善サービスを販売しているため、自社での働き方がそのまま製品の事例となり、複数のターゲットに向けた記事を成立させることができています。

ターゲット:エンドユーザー

経営ハッカー

(引用:経営ハッカー

クラウド会計ソフトなどを提供するfreeeが運営するオウンドメディア、「経営ハッカー」はエンドユーザーをターゲットにしています。

会社設立から会計、経理、決算と経営の効率化についての記事に特化してオウンドメディアであるため、自社製品への興味を引きやすくコンバージョンに繋げることができています。

また、一般的に自分で調べることが難しい専門的な内容を取り扱っているため、一定のアクセス数と訪問ユーザーの満足度が期待できます。

ユーザーが課題の解決方法を調べた際に、検索で辿り着いたオウンドメディアに期待以上の回答があれば、サイトの滞在率も大幅に伸び、より一層コンバージョンへの効果があります。

ターゲットを明確に選定してオウンドメディアを運営する

オウンドメディア運営の成功のカギは、

  1. 目的の整理
  2. KPIの設定
  3. ターゲットの選定

の3点です。

目的とKPIとターゲット、それぞれの関係性を意識することで、一貫したオウンドメディア運営をすることができます。

一貫した運営を行うことで効果測定や振り返りも実施しやすく、オウンドメディアの成功に近づくことができます。

始めての運営で目的・KPI・ターゲットがうまく定まらない場合は、オウンドメディア構築のご相談などのサービスを活用して、ぜひきちんと設計してから運用を開始することをおすすめします。