オウンドメディアを運用しているけど成果が出なかったり、これから運用しようと考えている人は、「他社がオウンドメディアを運用する理由」や、「そもそもオウンドメディアをやる意味があるのか」ということが気になりますよね。

オウンドメディアの運用は、成功すれば大きな成果を出すことができます。例えば、「北欧、暮らしの道具店」というオウンドメディアは月間売上数百万のECサイトから始まりましたが、2年で売上2億までに大きく成長しました。

今回はオウンドメディアを運用する理由や、KPIの設定の仕方を他社の事例を交えながらお伝えします。オウンドメディアの意味がよく分からない方はこちらの記事も参考にしてください。(参考:今さら聞けないオウンドメディアの意味とは?

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オウンドメディアを運用する目的

オウンドメディアを運用する目的は大きく分けると次の4つに分けられます。

①ブランディング

企業やブランドの認知を広げて、自社のファンを増やすことを目的とします。

②リード獲得

売上につながる可能性がある見込み顧客を獲得することを目的とします。

③採用

自社での人材採用を目的とします。

④購入・入会

製品の購入や自社サービスへの入会を目的とします。

オウンドメディアからの直接の売上を主な目的としていることはあまりありません。それぞれの目的に応じてKGIやKPIを設定することになりますが、目的によってその設定は大きく変わります。

他社のオウンドメディア事例

他社のオウンドメディアの事例を、目的とそれに応じたKPIも交えてご紹介します。

北欧、暮らしの道具店

北欧、暮らしの道具店

引用:北欧、暮らしの道具店

冒頭でもお伝えしたこちらのオウンドメディアは、株式会社クラシコムが運営するECサイトの購入促進とブランディングが目的のオウンドメディアです。インテリア雑貨の販売と暮らしに関するコラムをコンテンツとしています。

ECサイトとブログメディアが合わさった形になっているので、このようなケースではKPIとして新規の会員数や販売個数などの売上に関する数値と、SNSでのシェア数など拡散に関する数値を同時に追っていくことになります。

サイボウズ式

サイボウズ式

引用:サイボウズ式

グループウェアを販売する、サイボウズ株式会社が運営するブランディングが目的のブログ式メディアです。働き方にまつわるインタビューやコラムをコンテンツとしています。

このようなケースでは、SNSでのシェア数やコメント数をKPIにして、「どれだけ拡散されたか」「どれだけの人が興味を持って記事を読んでくれたか」を追います。

mercan(メルカン)

mercan(メルカン)

引用:mercan(メルカン)

フリマアプリの「メルカリ」でおなじみの株式会社メルカリが運営する、採用目的のメディアです。自社の社員紹介やイベントレポートなどをコンテンツとしています。

採用目的のメディアの場合、応募人数や採用率、採用コストなど採用に関わる数値をKPIとして追います。

経営ハッカー

経営ハッカー

引用:経営ハッカー

クラウド会計ソフトを販売するfreee株式会社が運営する、リード獲得が目的のメディアです。経理や経営に役立つコラムやインタビューをコンテンツとしています。

リード獲得が目的のメディアの場合、問い合わせの数やコーポレートサイトへの流入数などをKPIとし、どれだけ見込み顧客が獲得できているかを追います。

BBQ GO!

BBQ GO!

引用:BBQ GO!

日本ハム株式会社が運営する、商品購入見込みが高い顧客への継続的な接触を目的としたメディアです。

このケースでは、会員数や自社商品ページへの流入数などをKPIとして、どれだけ購買意欲の高い顧客を囲えているかをKPIとして追います。

KPIの設定によってメディアの目的が変わってしまう

メディアの目的を決めた上で、KGI(最終的なゴール指標)とKPI(最終ゴールを達成する過程で達成しなければならない指標)を決めます。

ここで間違ったKPIを設定してしまうと、当初決めたメディアの目的からずれてしまうことがあります。

どういうことかというと、たとえば会員数を増やすことが目的で運用しているメディアでKPIをSNSでのシェア数に設定したとします。

このとき、「会員登録フォームへの送客」をKPIにしていないと、「SNSではシェアされるけれど、会員数は増えない」という現象が起こる可能性があります。そうなると会員数を増やす目的で運用していたはずが、ブランディング目的のメディアとして運用されてしまっていたということになってしまうのです。

KGIから逆算して、正しいKPIを定めないと意図した目的どおりにメディアの運用ができなくなってしまうのです。

オウンドメディアにはKGIとKPIの設定が重要

オウンドメディアの運用を始めるときには、メディアの目的をしっかりと定めて、それに応じたKGIとKPIを設定することがとても大切です。この設定をきちんと行わないと、オウンドメディアの運用が上手く行かなくなります。

事業の方向性が変わると、メディアの目的が変わることもあります。そのときは変わった方針に合わせてKGIとKPIの再設定をする必要があります。

また、オウンドメディアの良し悪しの判断として、メディア内のリンクからの売上のみを計測していると上手くいかなくなります。オウンドメディアはWeb広告やSNSとの相乗効果でマーケティングを加速させるもので、間接的な効果も大きいです。オウンドメディア単体で見るのではなく、他の手法の影響も加味した上で良し悪しの判断をする必要があります。