顧客が商品を購入するまでには「認知」「思考」「行動」という3つのフェーズがあります。

どのような態度変容で次のフェーズに移るのかという一連の流れを表したものが「購買行動プロセスのモデル」です。

「AIDMA」や「AISAS」といった単語を聞いたことがあるのではないでしょうか。

購買行動プロセスのモデルの種類と、それぞれの内容を理解することで、顧客の態度変容を促すコミュニケーションを取ることができます。

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マーケティングフェーズモデル

AIDMA(アイドマ)

AIDMA

「AIDMA(アイドマ)」は、もっとも有名な顧客の購買行動プロセスのモデルです。

それぞれの文字は、

A:Attention(注意)

I:Interest(関心)

D:Desire(欲求)

M:Memory(記憶)

A:Action(購買行動)

の頭文字を表しています。

AIDMAが提唱されたのは1920年代のアメリカであり、約100年前のモデルです。しかし、現在でも一般的な顧客の行動プロセスモデルとして活用されています。

AISAS(アイサス)

AISAS

「AISAS(アイサス)」はAIDMAの次に出てきた、購買行動プロセスのモデルです。

インターネットの普及により、AIDMAのモデルに当てはまらない行動がみられるようになったため、提唱されました。

AISASの文字は

A:Attention(注意)

I:Interest(関心)

S:Search(検索)

A:Action(購買行動)

S:Share(情報共有)

の頭文字を表しています。

AIDMAからDesire(欲求)という要素がなくなり、顧客自身での「Search(検索)」と、感想などを「Share(情報共有)」するという要素が加わりました。

AISCEAS(アイシーズ)

AISCEAS

比較サイトやECサイト、個人のSNSの広がりからAISASをさらに分割した「AISCEAS(アイシーズ)」というモデルが誕生しました。

それぞれの文字は

A:Attention(注意)

I:Interest(関心)

S:Search(検索)

C:Comparison(比較)

E:Examination(検討)

A:Action(購買行動)

S:Share(情報共有)

の頭文字を表しています。

AISASとの違いは、「Comparison(比較)」「Examination(検討)」という要素が加わったことです。

顧客は購買の前に同一商品や類似商品について比較し、最善の選択を選ぼうとするようになりました。

そして、数ある情報から購買するかどうかを検討し、納得してから購買するという傾向が強くなったため、Comparison(比較)・Examination(検討)という要素が追加されました。

DECAX(デキャックス)

DECAX

AIDMA・AISAS・AISCEASはどれもAtention(注意)から始まります。

「Atentio(注意を集める)」という考えは、企業側が主語の表現で、広告などを使って「(企業が)注目を集める」ことです。

しかし、情報があふれる現代において単純な広告などは顧客の目にとまりづらくなっています。

そのため、企業はコンテンツマーケティングなどの手法で、顧客が求めている情報を提供する必要が出てきました。

そういった顧客の変化に対応するために、「DECAX(デキャックス)」という購買行動プロセスが提唱されるようになります。

DECAXの文字は、

D:Discovery(発見)

E:Engage(関係)

C:Check(確認)

A:Action(購買行動)

X:eXperience(体験と共有)

を表しています。

顧客自らが情報を「Discovery(発見)」するというのが、これまでのモデルとの大きな違いです。

そして、DECAXのCheck(確認)は、AISAS・AISCEASの「Search(検索)」とは違います。

信頼できる情報なのかや、役立つ情報かどうかを確認するという要素です。

Engage(関係)とCheck(確認)を繰り返しながら購買意欲を高めていき、そしてAction(購買行動)へと繋がります。

また、Action(購買行動)で終わりではなく、eXperience(体験と共有)が続くこともDECAXの特徴です。

例えば、スマートフォンのアプリやソフトウェアでは、購入後もバージョンアップする体験が続きます。

そして、体験のたびに共有もセットで続いていくことになります。

パソコン・スマートフォン・タブレットの合計接触時間は、テレビの接触時間を大幅に上回るようになりました。

現在においてもAIDMAやAISASなどの昔からある購買行動プロセスは有効ですが、特にオウンドメディアの運営をしている人は「DECAX」に注目してみてはいかがでしょう。

購買行動プロセスはコミュニケーションの考え方

AIDMAやAISAS、AISCEAS、DECAXなど、顧客の購買行動プロセスについてはいくつものモデルがあります。

昔からあるAIDMAが古くて使えないわけではありません。あくまでもAIDMAなど購買行動プロセスのモデルは企業と顧客のコミュニケーションの考え方です。

そして、購買行動プロセスそのものよりも、そのプロセスに応じたコミュニケーションを取ることが重要です。

どのプロセスにいる顧客に、どういうコミュニケーションをとるのか、カスタマージャーニーマップの作成で、最適なコミュニケーションを取りましょう。

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