マーケティングファネルとは、顧客が商品を購入するまでの心理状況を段階分けし、顧客導線を構築する概念です。購入に至るまでに少数になることから、漏斗(ファネル)に例えられ、ビジネスモデルの構築などに用いられます。

現代のマーケティングファネル

インターネット時代のダブルファネルマーケティング

現代のマーケティングファネルはパーチェスファネル(ファネル図上部)とインフルエンスファネル(ファネル図下部)のダブルファネルによって構成されることが一般的です。SNSの普及により、情報共有のハードルが下がり、情報共有による顧客の心理状況を考慮したインフルエンスファネルが重要になっています。

現代のマーケティングファネルは、「一般消費者がCD(もしくは音楽ダウンロード)を購入し、アーティストのファンになっていく過程と同じである」と理解することができます。TVの主題歌やCMなどで音楽をなんとなく認知し、音楽を聞いてアーティストに興味を持ち、アーティストの音楽を検索し、CDを購入し、CDを継続購入し、ファンになり、ライブに参加し、ライブの模様や感想をSNSでシェアします。

マーケティングファネルの概念が古いと言われるようになった理由

マーケティングファネルの概念が古いと言われるようになった理由は、インターネットの普及による顧客心理の変化にあります。

顧客の心理変化を表したAIDMAの法則というマーケティング理論はマスメディア全盛の時代に当てはまる考え方で、現代はAIDMAの法則からAISISの法則に移り変わったとされており、マーケティングファネルの構造は変化しました。

従来の顧客心理AIDMAの法則

AIDMAの法則

マスメディア全盛AIDMA理論のマーケティングファネル

AIDMAの法則とは、「認知(Attention)」「興味(Interest)」「欲求(Desire)」「記憶(Memory)」「行動(Action)」の略で、購入プロセスに至るまでの顧客の心理状況の変化を分類分けした考え方のことです。
AIDMAの法則で最も革新的な考え方は、リードナーチャリングという考え方です。

顧客は商品を購入したいと思っても、金銭を支払うまでに大きな心の障壁が存在していることに気づきました。その要素が「記憶(Memory)」です。

欲しいと思った見込み客は様々な理由で商品を購入しない決断を行います。すると、商品を欲しいと思った感情を忘れてしまうことが多々あるのです。

そこで、見込み客の記憶に留めておくアプローチとして、リードナーチャリング(顧客の教育)が注目されました。

リードナーチャリングとは、検討中の顧客の購買意欲を高める顧客教育のことです。メールマガジンやセミナー、ダイレクトメールなどでアプローチすることが一般的です。

ところが2000年以降、インターネットの急速な発展により、人々は情報を容易に獲得できるようになり、情報の中から正しい行動を選択するようになりました。

インターネットで情報を検索できるようになると、商品に興味が湧いてすぐに「欲しい」という欲求が出ると、自分自身で検索し、商品をインターネット上で購入するようになり、AISISの法則が注目を集めました。

AISISの法則

AISASの法則

インターネット検索時代におけるAISIS理論マーケティングファネル

AISASの法則とは、購入までのフェーズを「認知(Attention)」「興味(Interest)」「検索(Serch)」「行動(Action)」に分け、購入した顧客は「情報共有(Share)」というフェーズに至るというマーケティング理論です。

  1. 検索エンジンの普及
  2. SNSの普及

上記2つの要素による時代の変化がAIDMAの法則が古い考え方だから通用しないと言われる理由です。

SNSの普及により、ダブルファネルマーケティングの考え方が登場し、購入した顧客から更に情報が拡散する様をビジネスモデルに組み込むようになりました。

ダブルファネルマーケティングとは

ダブルファネルマーケティングとは、ファネル上部をパーチェスファネル(購入までの顧客心理)、ファネル下部をインフルエンスファネル(山型の共有ファネル)からなるファネル理論です。SNSなどで顧客が商品の感想を発信し、より多くの見込み客にアプローチできます。ダブルファネルマーケティングの代表がソーシャルメディアマーケティングです。

企業がインフルエンサー(SNSのフォロワー数が多い情報発信者)に商品を使ってもらい、感想をフォロワーに拡散するマーケティング手法です。YouTuberやInstagramarなど、信頼度の高いフォロワーにアプローチすることによって、多くの見込み客を獲得することができます。第3者からの声により商品との関係性を構築します。

ダブルファネルマーケティングの最大のメリットは、商品のレビューが拡散されることによってパーチェスファネルへの流入が増えるというダブルファネル内での好循環を生み出すことにあります。

意思決定を精査した情報の中から行う顧客心理と、SNSの拡散を利用したマーケティング理論がDECAXの法則です。

DECAXの法則

DECAXの法則

DECAXの法則とは、「発見(Discovery)」「関係(Engage)」「確認(Check)」「購買(Action)」と「経験(eXperience)」のダブルファネル構造の顧客心理理論のことを指します。重要な要素は「関係(Engage)」で、商品そのものではなく、情報発信者との関係(信頼)性を重視することを考慮した理論です。

購入する前に、「本当にこの商品は良いのだろうか」と自身の購買欲求を抑える行動に出ます。様々な情報を収集し、情報を取捨選択し、客観的な事実を根拠に自分の欲求を確認するようになりました。

そこでDECAX理論に有効なアプローチがFacebookやYouTube、Twitter、ブログなどの媒体を駆使し、見込み客との接点を獲得するコンテンツマーケティングです。

SNSやWEBメディア、メールマガジンなどを駆使して実際にどのようなマーケティングファネルを構築することができるのでしょうか。

マーケティングファネルの事例

具体的なアプローチに落とし込むと、WEBマーケティングの場合は下図のように表現することができます。

一般的なWEBマーケティングファネル

メディファンドpostsではマーケティングファネルの概念を取り入れているのですが、学術的なマーケティングファネルとの違い、縦軸を「信頼」と考えています。は縦軸にあります。

「メールマガジンを読んでもらえない」

のような結果は、メールマガジンという施策が悪いのではなく、信頼関係が薄い状態でメールマガジンを送っていることが問題であるケースがほとんどだからです。もしくは、受診者がメールマガジン自体に信頼をおいていないということも考えられます。その場合は、メールマガジンをより一般的のメールのやり取りのような文章にすると良いでしょう。

信頼関係が出来上がっていないと喜んでもらえないアプローチがファネル下部に存在しています。

顧客の信頼を獲得すれば自ずと商品は販売できるという考えが根底にあり、見込み客の信頼をより多く獲得するにはどうしたら良いのか考えた先に適切なアプローチがあります。

カスタマージャーニーマップの導入

マーケティングファネルとは、企業分析や新規事業のビジネスモデルのミエル化に有効です。しかし、マーケティングにはPDCAが付き物で、必ずファネル構造の修正が必要です。

  • マーケティングファネルで離脱が多いフェーズはどこか
  • なぜ離脱しているのか
  • どこに離脱しているのか
  • 最終的に商品を購入している顧客はどの導線を辿って購入に至ったのか

等を分析する必要があります。そこで有効なフレームワークがカスタマージャーニーマップです。

カスタマージャーニーマップ顧客がどのような思考でどのような行動を取りがちか把握し、その行動に対する適切なアプローチを行い、マーケティングファネルの再構築を行います。

見込み客の段階と実際の行動を照らし合わせながらよりコンバージョン率の高い集客を行っていきましょう。

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