オウンドメディア事例のポジショニング

目的によってオウンドメディアの運用方法は異なる

「コンテンツマーケティングの実施により大きな成果を出したオウンドメディアの事例を30件紹介すると同時に、なぜ成功したのかをマーケティング戦略やサイト設計から紐解きました。

参考オウンドメディアとは

SEOキーワード選定バイブル記事内バナー

記事の内容

コンテンツマーケティング成功事例

コンテンツマーケティングの実施は「販売・顧客獲得目的(マネタイズ))」、「信頼・認知獲得目的(ブランディング)」の2種類の目的に分かれます。本記事では目的別にコンテンツマーケティングの成功事例を紹介します。

販売・顧客獲得を目的としたコンテンツマーケティング

月間170万UUの「北欧、暮らしの道具店」|(株式会社クラシコム)

北欧家具・雑貨のEC事業を行っているクラシコムが運営しているメディア兼ECサイトが「北欧、暮らしの道具店」です。

月間約PV数は1,500万、ユニークユーザー数は170万人と巨大なメディアで、ユーザーの96%は週1回以上訪問している、リピーターの多いメディアです。通販に誘導するだけではなく、広告も掲載しており、営業利益の4分1は広告収入です。

商品販売への導線として作り込まれた「Udemyメディア」|(株式会社ベネッセコーポレーション)

スキルアップしたい社会人のためのメディアサイトです。「Udemy」自体がオンライン学習サービスなので、スキルアップに関するコンテンツ記事から学習プログラムの販売への導線がストレートなので収益に貢献しやすいタイプのメディアです。

設立当初はPVやセッションを重視していましたが、一定以上PV数が発生してからは、コンテンツから学習プログラムの販売へのコンバージョンを重視したメディア運営を行っています。

年商40億円以上のECサイト成長の裏側で多大な貢献をした「ナチュログ」|(株式会社ナチュラム)

ECの黎明期にゼロから事業を立ち上げて、「ECの雄」とも呼ばれる会社が、フィッシング・アウトドア用品を扱うナチュラムという会社です。

同社は2000年代から既にオウンドメディア戦略に力を入れており、ユーザーが参加できるブログポータル「ナチュログ」を設立しました。ナチュログは企業が一方的に情報を発信するのではなく、ブログポータルとしてユーザーに記事を作成してもらい、その記事経由で商品が販売されればユーザーに売上の一部を還元するというアフィリエイトの先駆けのようなマーケティングを行っていました。

2015年時点で月間PV数は2,500万以上、フィッシング・アウトドア関連のメディアとしては最大級の規模を誇っています。

 

100万点以上の査定実績を誇るリユースメディア「ヒカカク」|(株式会社ジラフ)

リユース系のメディアとして注目を集めているのが、買取価格比較サイトの「ヒカカク」です。各リユース商材に特化したSEO用の記事をメディア内に持っており、その広告枠や問い合わせをリユース業者に販売することでマネタイズしています。

月間PV数は430万以上、累計100万点以上の商品査定依頼がヒカカク経由で発生しています。商材別に細かくコンテンツを作成して成果を上げているメディアの成功事例だと言えます。

毎月200件以上の問い合わせが発生する「LISKUL」|(ソウルドアウト株式会社)

中小企業のマーケティングサポートを行っているソウルドアウトでは、ビジネスに特化したメディア「LIKSIL」を運営しています。

同様のビジネスモデルの会社はアウトバウンドで営業しているケースが多いのに対して、ソウルドアウトでは毎月200件の問い合わせが同メディアから発生しており、インバウンド型の営業を行っています。

月50件以上の個別相談案件が発生する「おかねの小槌」|(有限会社ライフドアーズ)

ファイナンシャルプランナーの事務所が運営している、お金に関するメディアです。PV数よりも個別相談をどのように獲得するのかに焦点を当ててメディア運営をしており、月間50件以上の個別相談が同メディアより発生しています。

 

観光情報から旅行商品販売に繋げる「LINEトラベル.jp」|(株式会社ベンチャーリパブリック)

旅行商品はメディアとの親和性が高い商材の1つですが、旅行商品を売りやすいようにUIを工夫しているのが、「LINEトラベル.jp」で、同メディアには月間2,000万人以上のユーザーが訪れています。

また、観光情報の記事の中にたくさんの旅行商品への誘導が仕掛けられており、記事に惹かれて旅行に行きたくなったらすぐに問い合わせができるようになっています。

 

月間800件以上の売上に貢献「ストレッチポール®公式ブログ」|(いまじにあ株式会社)

 

「ストレッチポール®公式ブログ」は健康、肉体作りに関するメディアで、設立から1年後には100万PVを達成、メディア経由での月間商品販売件数800件を超えます。

キーワードとして直接の需要を狙いにくい商品の場合、Webマーケティングの仕方は限定されます。しかし、メディアを利用して広い検索キーワードでユーザーを集める事によって、販売に繋げられることをこの事例は示しています。

 

広告費0で4,000件以上のコンバージョンを生み出す「LEGAL MALL」|(弁護士法人ベリーベスト法律事務所)

弁護士、税理士などの士業と呼ばれるタイプの仕事もコンテンツマーケティングと相性が良いと言われています。

個人、法人問わずに離婚、債務整理、遺産相続などさまざまな法律と生活に関わる情報が掲載されている「LEGAL MALL」は月間200万PV以上、毎月4,000件以上の法律相談が発生しています。

 

月間1,100万PV、会員8万人の巨大メディア「ボクシルマガジン、Beyond」|(スマートキャンプ株式会社)

スマートキャンプでは企業に対して資料請求型課金のリードジェネレーションのサポートを行っています。そして、スマートキャンプが運営しているのが、ボクシルマガジン、Beyondという2つのメディアです。両メディアを合わせた2019年2月時点のPV数は月間1,100万PVとなっています。

SEOを念頭に置いた記事をコンテンツ内に配置してPV数を稼ぎ、クライアント企業の資料請求だけではなく、アフィリエイト、アドセンス広告など幅広い手法でPVをマネタイズしています。

「ニキビ」に特化して月間90万PVを集めるWebメディア「ニキペディア」|(ザ・プロアクティブカンパニー株式会社)

ニキビケア用品のプロアクティブを販売するために特化したメディアが「ニキペディア」です。メディア内にはニキビケアに関する記事がたくさん存在し、自然とプロアクティブの購入を促進する作りになっています。

更新頻度は低いものの、月間90万PV以上を集めており、売上にも貢献していると考えられます。

BtoBニッチ領域で問い合わせを獲得する「バーコード講座」|(株式会社キーエンス)

「バーコード講座」はバーコードというニッチなテーマについて焦点を当てたメディアです。工場用の設備を設計、販売するキーエンスが問い合わせ獲得のために運営しているサイトです。

ニッチ領域に絞れば競合が少なく見込み客が集められますし、小冊子プレゼントという問い合わせのフックを活用することにより、アクセスからの問い合わせ発生率の向上も期待できます。

BtoBの専門的なニッチ領域でもコンテンツマーケティングに成功できる可能性を示唆しているメディアです。

 

資生堂のコミュニケーションチャネルを集約させた「ワタシプラス」|(資生堂ジャパン株式会社)

資生堂のWeb上の顧客とのコミュニケーションチャネルを集約させたのが「ワタシプラス」というサイトで、メディアや通販などさまざまな機能を持っています。年間PV数は5,000万、会員数は300万名を超えており、メディア内には化粧や美容に関するコンテンツがあり、一部のコンテンツでは自社の商品の購入へ誘導しています。

 

月間500万PV、100名以上が来院する歯医者メディア「歯医者が教える歯のブログ」|(おかざき歯科クリニック)

虫歯や歯列矯正などで悩んでいる人向けのメディアが「歯医者が教える歯のブログ」です。月間PV数は500万以上で、月に100名以上がブログ経由でおかざき歯科のことを知って来院していると言われています。

基本的に歯医者は商圏が限定されているので、Webメディアで全国から集客することには意味がないのではと思われるかもしれませんが、なかには関西や中部地方からブログを見て来院する患者様もいるそうです。

医院への集客以外に、月額30万円以上でバナー広告掲載として売上を立てているオウンドメディアでもあります。

 

無印良品の良さを伝え購入に繋げる「くらしの良品研究所」|(株式会社良品計画)

シンプルだけれども品質の高い商品を提供する「無印良品」を消費者に提供している、良品計画が運営しているのが「くらしの良品研究所」というメディアです。

同メディアでは、「無印良品」の商品へのこだわりや、日々の生活の中でのちょっとした疑問を解消する記事などを掲載しています。

SEOなどを意識した、というよりは日々の暮らしに寄り添った記事が大部分を占めています。商品へのこだわりを説明した記事などについてはストアへの誘導も行っていますが、マネタイズせずに単純にユーザーの生活に寄り添った記事もたくさんあります。

 

信頼・認知獲得を目的としたコンテンツマーケティング

面白系コンテンツで月500万PV以上を稼ぐ「LIGブログ」|(株式会社LIG)

東京都でWeb制作などを行っているLIGが運営している「LIGブログ」は面白系コンテンツでPV数を稼ぐメディアとして有名です。

例えば、「【検証】社長になったらモテるのか?【モテたい】」「【保存版】暇の潰し方100選【厳選】」といった一見したところ、Web制作と関係のない記事を掲載、PV数を稼ぎつつ、企画力のあるWeb制作会社としてのブランディングを行っています。

PV数は月500万PV以上で、事業規模も2007年の設立から社員270名とWeb制作会社としてはかなり巨大に成長しています。

1記事で1万いいね!以上を集めた「サイボウズ式」|(サイボウズ式)

クラウド型のビジネスチャットサービス「チャットワーク」を開発しているサイボウズが運営している有名メディアが「サイボウズ式」です。同メディアは「チームワーク」「働き方」「多様性」についてのメディアで、サイボウズの価値観を外部に伝えることが目的です。

月間PV数は平均20万PV程度ということで、PV数だけで考えれば少ないかもしれませんが、認知獲得・ブランディングには貢献しており、過去にはFacebookで1万いいね、はてなブックマークで1,500はてブを集めた記事もあり、サイボウズの理念に共感するユーザーを着実に増やしています。

求人サイトへの送客に多大な貢献をしている「ジモコロ」|(株式会社アイデム×株式会社バーグハンバーグバーグ)

「ジモコロ」は求人サービスの「アイデム」とコンテンツ制作会社の「バーグハンバーグバーグ」が共同で運営しているメディアサイトで、「地元」を軸にした面白い系のコンテンツが充実しています。アイデムが運営するイーアイデムの求人応募者の約10%はジモコロの読者で、アイデムの認知度向上、ブランディングに貢献しています。

取材・イベント依頼増加に貢献した「THE BAKE MAGAZINE」|(株式会社BAKE)

「THE BAKE MAGAZINE」はBAKEやお菓子に関するメディアで、BAKEという会社の良さや製造しているお菓子の良さを伝えています。あえてPV数など定量的な評価にこだわらず、記事の更新も月に2~3本ということで積極的に力をいれていないようにも見えますが、一つ一つの記事のクオリティは高く、実際にメディア経由で取材やイベント依頼が増加しているようです。

メルカリの採用に多大な貢献をしている「mercan」|(株式会社メルカリ)

オウンドメディアはマーケティングだけではなく、採用にも貢献します。その事例としてメルカリが社員採用のために運用している「mercan」が挙げられます。

同メディアはメルカリの価値観を外部に伝えて、価値観に添った人材を発掘するためのWebメディアです。目的の性質上、PVなどのKPIは設定していませんが、メルカリの持つ価値観を明らかにし、価値観に合った人材を採用するのに貢献しています。

「街」の良さを伝えることに特化した「SUUMOタウン」|(株式会社リクルート住まいカンパニー)

SUUMOタウンは、大手不動産ポータルサイトSUUMOのメディアサイトで、「町」に焦点を当てた記事を掲載しています。

街や駅の名前で検索上位に来るようにSEO対策をしているのはもちろんのこと、その町を好きになってもらえるように熱量の高い記事を掲載しています。

SUUMOの住まいに関するメディアとしてのブランディングのためのWebメディアです。

見込み客育成のためのコンテンツが充実の「TECH ACADEMYマガジン」|(キラメックス株式会社)

社会人向けITスクールのTechAcademyの見込み客育成のためのメディアが「TECH ACADEMYマガジン」です。

専門的な内容はできるだけ掲載せずに「ITパスポート試験とは?取得するメリットや勉強のためのオススメの参考書も紹介」「WordPressの使い方!初心者でもサイト作成が簡単に」のようなプログラミングに興味があるけど、本格的には知識やスキルがない人に向けてのコンテンツが充実しています。

IT×ビジネス情報で月間400万PV超えの「経営ハッカー」|(freee 株式会社)

クラウド会計ソフトのfreeeの見込み顧客を集めて、信頼度を向上させるために運営されているメディアが「経営ハッカー」で月間PV数は400万を超えています。

会計に関する情報だけではなく、会社設立、経営、働き方改革などビジネスパーソン向けの記事が充実しており、読み応えのある記事がたくさんあります。

商品ではなくブランドイメージを訴求する「レッドブル・ジャパン」|(レッドブル・ジャパン株式会社)

レッドブルと言えば、さまざまなスポーツやアートのスポンサーになっていますが、コーポレートサイトもそれらのイメージを訴求する作りとなっています。

サイトのトップページにはスポンサーになっているイベントの紹介や、アスリートへのインタビュー記事がたくさん紹介されており、商品や会社の紹介はほとんどありません。

レッドブルの持つ爽快感やエモーショナルなイメージを訴求するために、一見したところエナジードリンクと関係なさそうなメディアを運営して、ブランディングを行っている秀逸な事例だといえます。

開始一年半で年間750万セッションに到達した「BBQ GO」|(日本ハム株式会社)

「BBQ GO」|は日本ハムが運営するバーべーキュー専門のオウンドメディアです。開始からわずか一年半で年間750万セッションに急成長したメディアで、全国のバーベキュー場の情報やバーベキューの作法などがまとめられています。

どちらかと言えば、メディア単体でマネタイズしようとしたのではなく、日本ハムグループのブランディング目的で設立されたメディアです。

Webマーケティングに関わる人は誰しもが見たことがある「ferret」|(株式会社ベーシック)

FerretはWebマーケティングに関するノウハウなどを掲載するメディアで、会員数は40万人超えの国内最大級のマーケター向けのメディアです。

月間PV数は430万以上で、Webマーケティング業界における会社のブランディングだけではなく、企業からの広告収入も大きな収益源となっています。

 

家事という切り口からトイレタリーの購買へとつなげる「マイカジ」|(花王株式会社)

「マイカジ」はトイレタリメーカーの花王が運営しているメディアです。家事という切り口からコンテンツを制作しており、単純に知識や情報共有のためのコンテンツもあれば、自社の商品に誘導するコンテンツもあります。

映画化も決定した「前田建設ファンタジー営業部」|(前田建設工業株式会社)

前田建設ファンタジー営業部はアニメやマンガなどに出てくる建造物をゼネコンの前田建設が受注したらどのように建築するのかをテーマに執筆されているメディアです。

2003年から開始された老舗のメディアで、協和発酵キリン、ドミノピザなどとコラボした企画も行っています。また、書籍化もされており、2020年には映画も公開されます。

コンテンツの数自体は少ないですが、切り口が斬新で人気のあるコンテンツなので前田建設の認知度を高め、良い印象を与えているコンテンツマーケティングだと言えます。

お酒という市場の拡大を狙った「カンパネラ」|(株式会社日経BP×アサヒビール株式会社)

カンパネラはお酒文化の普及を目的に設立されたWebメディアです。単なるWebメディアの枠を超えて、リアルイベントも組み合わせることによって、特定の商品やブランドの認知度や信頼だけではなく、お酒市場全体へのイメージと市場規模の向上に努めました。

ファッション雑誌並みのクオリティでショップのブランディングを行う「SHIPS MAG」|(株式会社シップス)

SHIPS MAGはセレクトショップの「SHIPS」が運営しているファッションに関するメディアです。写真のクオリティやサイトのデザインなどについて特にこだわりを持って制作されており、通常のWebメディアよりも洗練した印象を与えます。

コーディネートなど一部の記事を除けば、自社通販へのリンクなどはほとんど貼られておらず、ショップのブランディングという意味合いが強いメディアです。

コンテンツマーケティングに成功しているメディアの特徴

30のメディアを紹介しましたが、マーケティングの目的や手法はさまざまです。PVやコンバージョンなどのKPIを厳密に管理しているメディアもあれば、KPIや短期的な成果を気にせずに運営しているメディアもあります。

ただし、いずれのメディアにしても、メディアのコンセプトやユーザーのペルソナが明確で、それを反映してコンテンツの中身を作り込んでいます。メディア作りにおいては設計が重要なステップであることが推測できます。

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